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律师建立自己的竞争优势,不止『多快好省』四个维度

大鱼私享会2018-12-05 14:03:26

作为服务行业的一种,法律服务并没跳脱商业本质

因而,也脱离不开『多快好省』这几个核心要素






几天前,上海虹桥正瀚律师事务所的倪伟主任把自己在律所内部年会的讲话写成文章,发到了律所的公号上,标题起得特别棒,叫《2017 我们开了一个大大的脑洞 》(可以点击文末的阅读原文查看)


在那篇文章中,倪主任通过分析汽车行业的福特、通用公司,以及食品行业的麦当劳公司的发展路径,为大家得出一个关键结论,就是:


要么价格低到让客户尖叫;要么品质好到让客户尖叫;要么你只能苦苦死撑!


沿着这个逻辑,倪主任最后得出这么一个观点:


最后一定是看谁品质更好、价格更低、产品更多、速度更快,即多快好省。


就这四个字,实际上可以把所有的商业秘密都讲清楚了。任何一个行业,未来的目标一定就是多快好省。所有的从业者,时刻要思考的是:我们如何多快好省?


我一直特别喜欢倪主任的行文风格,因为他总是能用特别清晰的框架,把一个看起来很复杂的问题,用最简单的方式讲明白。事实上,我会推荐你看他每一篇在公号上发表的文章。虽然倪主任写的文章数量不多,但是篇篇都是干货,读起来感觉非常爽。


所以看到这篇文章的当天,我就立刻转发朋友圈,向所有朋友推荐。



因为在底层逻辑上,我是非常赞同倪主任的说法的——本质上,作为服务行业的一种,法律服务并没有跳脱商业本质,因而,也脱离不开『多快好省』这几个核心要素。


就比如,以互联网零售行业来看,你会发现淘宝网早期主要是把精力放在『多』和『省』上,而相对应的,京东则把早期的竞争优势放在了『快』和『好』上——京东的物流以及品质保证,就是为了强化自己的这个竞争优势。


而现在,随着两个巨头的各自发展,你会发现京东也开始覆盖更多品类的商品,价格也在持续降低,同样,淘宝也开了天猫商城,建立菜鸟物流联盟,在『快』和『好』上持续发力,总之,两家的发展路线越来越像。


事实上,只要在一个『信息透明,充分竞争』的市场环境下,最终企业间互相博弈的结果,一定是大家走到同一个终点。


所以长期来看,法律服务市场也必然会走上相同的道路。


只是因为发展水平的原因,当我们立足法律服务的现实情况,就应该意识到:法律服务行业当前还远没有达到零售行业的状态,因而,律师若仅仅用『多快好省』这四个维度来指导自己的行动,就难免面临不知如何下手的困境。


所以今天,我想围绕『律师如何建立自己的竞争优势』这个话题,分享一点我的想法,希望能够给你带来启发。



法律服务行业当前的特点是什么?


其实在上面那一段的论述中我已经提到了,就是——


信息难以透明,竞争并不充分。


法律服务作为专业服务的一种,有比较高的专业门槛,相对应的,对普通人也就形成了难以跨越的认知门槛。在这点上,法律行业和医疗行业很像——普通人,是难以区分不同的专业服务者之间的水平差异的。


与此同时,因为总体服务人数少的原因,本质上,这个行业也并没有存在充分的竞争。


不过话又说回来,信息透明和竞争不足,也是有梯度的——越频繁发生的法律服务需求,信息就越透明,竞争也越激烈,平均价格也就越低。越少发生的法律服务需求,通常信息越难以透明,竞争相对处于小范围内,平均价格也就越高。


所谓『高端业务』『低端业务』,其底层逻辑,大约就是如此。


我在很多场合里,都用不同的方式讲过我自己的一个分析,即,法律服务市场本质上可以分为下面三个部分——



你可以沿着这个逻辑,得出下面这个结论——


1.高端市场,就要靠『专业领先』


你的专业能力越强,壁垒就越高。相比之下,其他方面都不是核心问题。像天同,虹桥正翰这样的高端律所或者团队,基本上都具备这个特点。


并且你会发现,在这个高端市场里,业务来源有一个很重要的部分,就是同行合作——因为同行是不存在『信息门槛』的,但是客户是有『认知门槛』的,所以会存在案件的合作空间。


2.低端市场,就要靠『价格领先』


很多以个人为主的标准诉讼、非诉业务,都是在这个市场里。因为量大,专业门槛低,所以竞争相对充分,价格就是核心诉求。有不少专门做特定标准业务的团队,基本上也是走这个路线——一旦量大,价格就能够建立起来优势。


美国有家航空公司叫西南航空,它采用的就是典型的价格领先策略——相对应的,它也把自己所有的资源,都投入在『如何降低成本』上。比如只飞特定的航线,免去飞机餐,没有特定的地勤人员……本质上,都是从成本结构上下手,目的只有一个,就是降低价格。


事实上,价格领先是一个普遍需求——即使是 SpaceX 这样看起来『高大上』的公司,它的火箭的核心优势是什么?还是价格更实惠。它之所以要努力创新,设计『可回收的火箭』,最终目的也是为了降低成本。


不过这两个市场,对个体律师来说,都没有太大的切入空间——核心原因就在于,这两类业务,基本上都需要『团队作业』,才能够实现最终的竞争优势。


好在,就像图里描述的那样,有一大部分法律服务市场,既是『个体律师能力可以满足的』,又『并不以专业和价格为唯一竞争优势』——所以这部分市场,是大部分律师都应该考虑参与竞争的市场。


现在问题来了,在这个更广大的『中端市场』里,律师应该采用什么策略建立竞争优势呢?



我的结论只有一个,就是『品牌领先』。


还记得前面说的内容吗,就是法律服务行业对客户来说,是个『认知门槛很高』的行业——而品牌的核心作用之一,就是降低客户的『认知门槛』。


不过『中端市场』也是个概括的大词,事实上,在这个市场中,围绕『地域特点』『行业特点』,能够选择的角度非常多。


而这部分,就和律师的定位有关。


我观察大部分律师,在职业发展上遇到困境,核心原因都不是「专业能力不够」,而是因为「提供的服务没有差异化」。而缺乏差异化,至少可以体现在下面六个层面——


1.准入门槛低

2.获客能力平均

3.品牌溢价低

4.产品同质化

5.切换成本低

6.成本结构类似


律师常规意义的「专业化」,其实只是从「准入门槛」这个角度切入而已——我选择一个准入门槛高的专业领域,那样就没人和我能竞争了。


而这其实是『高端市场』才会采用的策略。


但这不会是所有人都能遵循的路径,差异化的切入点,也不只是有『提高准入门槛』这么一个选项。


在这里,我想先举一个别的例子——


我们都知道服装行业是个竞争异常激烈的行业,而衣服这个产品,在「准入门槛」上是很难体现差异性的。那么,像Zara这样的品牌,是如何异军突起,作出自己的差异性的呢?


从一星级的服装品牌,到五星级的服装品牌,你会发现不同的品牌都有自己不同的定位。如果你把自己定位为一个五星级的品牌,那么你的价格会几星的?肯定是五星。卖场所在地呢?也是五星,选大商场一楼大门面;设计师?肯定也是用顶级的知名设计师!然后销售人员、包装、店面装修、代言明星、广告投放、面料的品质、服装的做工……等等等等,全都是最高的水准,都是五星级。


一星级品牌按照这个逻辑倒推一下,通常就是上述的每个环节,都是一星级水准。


但ZARA从品牌上讲,你偏偏很难分清它应该算几星。在卖场上,肯定算五星,ZARA开店,基本都开在LV、Gucci、Dior、Hermes等世界级的品牌旁边。价格上说,差不多二星到三星。设计上讲,风格非常突出(四星水准)。从产地上讲,都是西班牙手工原产(三星~四星)……


你或许意识到了——这其实就是Zara的差异化。


它的基本策略是:把顾客不是很注意的环节,极力减少。将省下来的成本,砸在目标顾客最能感觉到『价值』的环节。


讲到这里,我想你或许应该能找到一些『差异化』的思路了。



沿着Zara的逻辑,法律服务的差异化,有哪些点可以使用呢?


价格当然是一方面,就像上文提到的第六点『成本结构类似』——但这通常是切入『标准市场』才会采用的策略。


上述的六个点里,还有四个——


  • 获客能力平均

  • 品牌溢价低

  • 产品同质化

  • 切换成本低


而这四点,本质上,都是『品牌领先』这个策略可以发挥作用的地方。


说『获客能力平均』,是因为大部分律师并没有自己明确的标签,也很少会主动去『客户聚集』的渠道上和客户主动建立联系。绝大多数的律师,都是被动地『等待别人介绍』的状态。


而我也接触过很多『获客能力很强』的律师,他们的一个基本表现就是——会经常出现,或者参与那些『目标客户聚集』的场合以及活动。


我们有时候说一个律师是『万金油律师』,不是说他专业能力不行(事实上,我接触的大部分律师,在核心专业能力上,都很不错),从根子上,是在说他的『品牌形象』模糊——感觉你这个律师,什么都做,就是说不清楚你到底是做什么的。


在中端市场里,这种感觉特别明显。


我和很多企业家、创业者、投资人朋友聊天,他们都会和我表示这么一件事——他们最多只知道某些『有名的律所』,很少能想起在某些特定业务领域上到底什么律师可以解决他们的问题。所以他们对律师的理解,基本就是『只要有名,就什么问题都能解决』。


也因为律师极少能说清楚『自己的目标客户』到底是谁,所以也就难以形成清晰的『品牌』,更不存在溢价空间——溢价基本只能靠律所品牌,以及信息不透明。


因为不明确自己的『目标客户』,所以产品难以针对目标客户『定制化』,也就使得自己的服务和别的律师的服务『同质化严重』。


因为『同质化严重』,所以客户最后发现,选谁都差不多……切换成本自然就很低。


讲了那么多『反例』,我想你应该能慢慢意识到了——


对大部分律师来说,如果律师要建立差异化,就要把精力着重放在『品牌打造』上,品牌打造的第一个任务,就是要定位清楚『自己的目标客户』到底是谁,然后,在客户聚集的渠道上,尽快建立客户心中的认知。通过提供『给客户定制的服务』,解决产品『同质化』的问题。



我这个公号里,大部分内容都是围绕『品牌』这件事来讲的。上面这张图,也基本囊括了我理解的律师品牌形成的方法论。在目标客户的选择上,我的观点也很明确,就是——


要做『专精于特定行业』的律师。


最后,让我们再回到那个法律服务行业的现实——现实是,大部分律师在大部分行业里,都没有突出的品牌形象——而每个行业的客户,又都是需要律师有清晰的品牌形象,帮助他们来降低认知门槛的。


每当我想到这一点,就会觉得这是一个很大的『蓝海市场』。



所以最后总结一下。


律师建立自己的竞争优势,肯定不止『多快好省』四个维度。因为行业特点的原因,律师可以体现自己差异化的地方,其实有很多。


除非你定位特定高端或者低端市场,那么你的竞争优势,基本上就会围绕着『专业』以及『价格』两个方面——相对应的,你需要提高的能力,就在『业务水平』以及『成本结构』上。


但两条路都太窄,竞争过于激烈,如果所有人都往这两个方向去做,那么很容易死伤一片。


我平时和律师交流,当有的律师问我发展路径选择的问题的时候,我都会用类似这样的方式回答——


当你面临一个选择时,我会建议你考虑三个方面:


1.要做的事情,需求是否存在,有没有你可以切入的空间

2.要做的事情,你的能力够不够,能不能把活搞定

3.要做的事情,你有没有特别的资源或者背景


三点里面,只要具备两点,就可以去做——否则,还是先提高某一点的能力再说吧。


也是因为这个原因,我会认为对大部分律师来说,高端和低端市场都已经不再适合切入——因为『市场空间很快会被别人拿走』。但是中端的法律服务市场,因为律师『普遍品牌能力不强』,其实存在很多可以挖掘的空间。


对大部分律师来说,围绕『特定行业的客户』,建立品牌形象,从『获客方式』『品牌呈现』『产品定制』几个层面,都可以分别建立竞争优势。


希望对你有所启发。




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