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自主创业办个水产药厂,这里有绝对让你值得珍藏的商业机密!

水产门户网2018-12-01 14:43:19


广 · 告


读懂这篇报告,你的水产动保企业销量就能快速过千万!这篇文章的作者何许人也?赵海永,从事水产渔药及非药品行业近15年时间,专业为淡水渔业,毕业于扬州大学,工作后又攻读了市场营销专业,擅长从营销管理的专业角度分析水产渔药及非药品行业的诸多现状。


2002年毕业后一直从事水产药品及非药品的销售工作,2013年之后创业,在原料采购、成品配方、终端销售方面积累了丰富经验,对于渔药及非药品行业有着自己独特的看法。从2002年至2016年发表论文20余篇,对行业的理解颇深。


这次,赵海洋再度带来实用型论文,从多个角度剖析如今水产动保行业的现状及未来走向,包括外部冲击、行业结构、企业行为、经营绩效等板块,从大到国家宏观经济政策,小到产品经营技巧,面面俱到。由于本文文章幅度较长,故分三部分对水产动保企业进行一一阐述。


2017年已在脚下,一元复始,万象更新。


对于水产渔药非药品行业而言,发展机遇与问题并存,而竞争的进一步加剧则是不可阻挡的奔腾洪流,尤其是近年饲料厂在动保上的大力投入,包括大北农携20亿巨资进入水产、海大2016年3亿左右的销售、粤海刚过了GMP,另外畜禽饲料巨头新希望、双胞胎、禾丰据说也要进入水产饲料,做了饲料,动保还会远么?这些巨头到底会对目前这个行业产生什么样的冲击呢?而水产渔药非药品这个行业现在又面临哪些问题?企业又将何去何从?本篇文章将采用SCP分析法对水产渔药及非药品行业做一次全面的分析,希望能对行业内的公司有所帮助。


SCP(structure-conduct-performance,结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔·贝恩(Joe S、Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节,又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的行业分析框架。


SCP 框架的基本涵义是,市场结构决定企业在市场中的行为,而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。


SCP模型,主要分析在行业或者企业受到表面冲击(shocking)时,可能的战略调整及行为变化。


SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效3个角度来分析外部冲击的影响。



外部冲击主要是指宏观环境(经济、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素)。


行业结构主要是指宏观环境的变化对企业所在行业可能的影响,包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。


企业行为主要是指企业针对外部冲击和行业结构的变化有可能采取的应对措施,包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。


经营绩效主要是指在外部环境方面发生变化的情况下,企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。


1 外部冲击(shock)


 1.1 行业简介


水产渔药是指用于预防、治疗水产动物疾病或者有目的地调节动物生理机能的物质,大类上分为药品及非药品。


药品主要包括:抗微生物药、中草药、抗寄生虫药、消毒剂、环境改良剂、疫苗、生殖及代谢调节药共7类;


非药品则主要包括:肥水、解毒抗应激、改底、调水、营养、增氧等几类。


水产药品要遵守明确的国标,而非药品则遵守企标即可。


水产药品兴起于上世纪90年代,从消毒剂开始;非药品则兴起于2000年,从微生物制剂类产品开始。


饲料厂开始关注本行业应受海大影响,尤其是海大用了3年的时间将动保做到了近1个亿(2011年销售额为0.99亿)。兽药企业较多开始关注水产渔药及非药品行业应该在2012年前后。


1.2 外部影响因素分析


1.2.1 水产品需求量


水产品需求量增加是目前不可改变的趋势,原因主要在于不断增加的全球人口以及对蛋白质品质的追求使得人类对水产品的需求逐年增加,实际上50年来,食用水产品的全球供应量增速已超过人口增速,1961~2013年间年均增幅为3.2%,比人口增速高1倍,从而提高了人均占有量(图1)。世界人均表观水产品消费量已从20世纪60年代的9.9公斤增加到20世纪90年代的14.4公斤,再提高到2013年的19.7公斤,初步估计2014年和2015年将进一步提高到20公斤以上。


图1 世界鱼品利用量和供应量

(数据来源:粮农组织。2016年。《2016年世界渔业和水产养殖状况:为全面实现粮食和营养安全做贡献》)


而水产品供应的来源主要有两个途径:捕捞与养殖。从全球的角度来看,捕捞的贡献量在逐年的降低,消费需求量的满足越来越多的由水产养殖来供应(图2)。


图2 世界捕捞渔业和水产养殖产量

(数据来源:粮农组织。2016年。《2016年世界渔业和水产养殖状况:为全面实现粮食和营养安全做贡献》)


实际上,这方面的差距在中国表现的更加明显(图3、图4)。


图3 中国捕捞渔业和水产养殖产量

(数据来源:中国统计年鉴,2016)


 图4 水产品捕捞及养殖供应量

(数据来源:中国统计年鉴,2016)


而在中国,耕地保护目前已基本触及红线,水产养殖面积的增幅基本可以忽略不计(图5)。实际上在2016年年底,国内相关水域已在清理众多的水库、围网等养殖水面,以降低对水源的污染,在操作力度上远超之前任何一年,以阳澄湖而言,已直接砍掉一半的养殖围网。


图5 国内养殖面积分析

(数据来源:中国统计年鉴,2011)


如何应对水产品的需求增加与养殖面积进一步缩窄所形成的矛盾?唯一的出路就是不断增加的高密度养殖(更多的工厂化或更高的外塘养殖密度),唯有这条路可以满足不断上升的水产品需求量。但是高密度的增加势必带来诸多的问题: 

第一、水质劣化程度上升,尤其是很多不可控的养殖模式会将此压力进一步增加;


第二、水体富养化程度加剧,即有的水质调控手段越发变得不匹配,尤其是理念的更新上面;


第三、有害微生物的变异、传播变得更加迅猛,疾病的不可控风险增加,日本对虾上世纪90年代在国内一病而倒的现象极有可能再次发生;


第四、如果监控不利,高密度会带来进一步增多的药残事故,水产品的口味也有很大问题;


第五、某些养殖模式对水资源的消耗、浪费在短期内可能会进一步加剧。

  1.2.2 国家经济调整


2015年,国家重点提出了“互联网+”,大家都认为行业变革的时候到了。但实际上,互联网只是一种工具,只能属于战术的一环。随着竞争的加剧,互联网企业和传统企业必将走向统一,能坚持下来的企业在某些工具上看起来一定会很像,最终决定企业胜败的还是产品、技术、资本、人才!


2016年的供给侧结构性改革,实际上在年底才给了诸多企业一记当头棒喝:纸箱涨价75%、一水柠檬酸涨价25%、瓶子涨价15%、VC涨价60%……简直就是涨价一波流,这对行业中一些靠低价冲击市场的企业来说几乎是个很痛苦的现实,对于渔药非药品行业而言,这又不得不谈到国家大力提倡的“创新”了,实际上,这也是水产动保企业面临的最大问题。


另外,《中华人民共和国环境保护税法》将从2018年1月1日起施行,这对很多中小型企业来说,可能也是一个不小的压力。


当然,也并不是所有的政策都不利于我们的发展,2016年因水体污染整治的各类水库、网箱养殖,虽然有阵痛的存在,不过长久来看,对水产养殖业提高技术、规范市场、提高价格还是有一定好处的。


总体而言,经济调整与变革必让只会单纯模仿者、心智不坚者倒下,但也一定会带来新的发展机遇,就看企业何去何从了。


  1.2.3 行业管理性法规


国内对于水产渔药非药品版块的管理一直处于滞后状态,渔药仍归属于兽药管理,上层建筑的意识形态仍与渔药有一定距离,设定的相关规则在水产行业推广起来一直不能非常契合。对于水产渔药行业影响较大的规则可能有以下几个方面:


 1.2.3.1 非药品版块的监管问题


非药品版块完全是有中国特色的产品,刚创立这个名词的时候,其代指的主要是调水、肥水、解毒、底改、增氧、营养类产品,而现在已经鱼龙混杂到了极致,一些药品、抗生素也公然使用这个身份了,但有意思的是,当挂上了这个非药品的身份采取企标的做法之后,相关部门反而陷入了不知如何去管的尴尬境地,所以只要不出事,基本不管。但是国家会不会放任自流呢?长久而言,随着大型企业的成长,全国标准化之路也必将不远。


1.2.3.2 日趋管理严格的兽药行业


2016年兽药成品包装上要加上二维码,每1瓶每1包的来源出处要可追溯,这对兽药的管理是一个非常积极的手段,也减少了厂家和养殖户的部分矛盾,但非药品实行此政策,可能还需要较长的路要走。


1.2.3.3 抗生素滥用的严格管理


2015年发布了全国抗生素分布图,其中也提到了水产。也就是在这一年,抗生素海参被报道,因有人使用和销售呋喃西林而被捕入狱。尤其要谈到,出口水产品的药物残留检测更加的严格,因此抗生素的部分替代将成为趋势,这可以成为我们渔药非药品行业的一个选择方向。


1.2.3.4 消费者生活方式


这里重点谈到的是智能手机的普及所带来的生活方式的改变,比如微信的应用在养殖户中也基本慢慢普及,尤其是一些年轻的进入者,这需要公司做出积极的应对,尤其是企业宣传方面要更加的贴合他们。但这并不代表对过去宣传方式的否定,言之有物的内容、产品的差异化展现还是宣传所必需涉及到的。


1.2.3.5 专业人才供应


水产专业人才近五年在供应数量上并没有多大变化,每年7,000人左右,其中有些转行,有些考研,每年真正进入本行业并且能持续的少之又少。就在2015年11月份扬州大学举办人才招聘会时,水产相关企业提供了400多个岗位供选择,但实际上当年扬州水产系毕业的人只有20多个。水产专业人才整体供应不足是常态,这一点需要明确,入行的企业需在人才来源及人才结构上做出相应调整,否则将面临无人可用的窘境。


2 行业结构(structure)


行业结构重点是分析当前市场的一些基本构成情况,主要从行业供给、行业需求、行业价值链及相关行业3个层面进行探讨,从而让我们可以较快的整体掌握市场中企业的数量、份额、规模上的关系。


2.1 行业供给分析


 行业供给着眼于业内公司的一些基本现状,主要从以下几个角度分析。


2.1.1 行业业务模式分析


2.1.1.1 企业经营成本、费用主要发生形式


水产渔药非药品产业总体上具备人力密集型特征,企业的销售额基本和人数(包括销售、技术人员)呈直接相关。


对于初创企业而言,企业经营第一大成本是人员成本,如果选择个人创业,那么更多的成本是体现在原料采购、包材费用、厂地租赁上面。


2.1.1.2 行业利润来源


当前行业的利润第一来源是产品流动差价,公司按出厂价给予经销商,同时会要求经销商按一个零售价进行销售,这是行业利润的主要来源。


在2016年海大的年中报表中,可以看到动保产品销售的毛利率是52.41%,看上去很高!实际上对于很多企业而言,经销商要给予年终返利和现金或预付奖励,销售人员或技术人员要给予相关费用,最终公司能有的利润不过在10%~15%左右。所以很多非药品公司选择夫妻工厂,老婆在家管生产,自己出去跑业务,以减少相关人员费用比例。


当然,功能性产品的销售属于第二个高利润来源,福润德的“蛭弧菌”、武进百灵的“青苔杀手”、金土地的“草爽”、徐州龙生的“清塘2008”、山西许多药厂的“蓝藻分解精”等都有一定的排它性,但是技术产品的销售属于少数,这可以做为行业内公司的一个发力点。


2.1.1.3 行业进入/退出壁垒


行业的进入是非常简单的,进入的方式多种多样。所以水产饲料公司、畜禽兽药公司进入本行业很轻松,可以从非药品做起。同时一些行业新人也可以快速的借助代工进入本行业,当然近两年因为进入行业公司过多,所以如果只是单纯的非药品,实际上隐形的门槛在增加,比如产品数量如果只有20个左右,可能不会有经销商再接手;如果一个有特点的产品都没有,那么经销商也会弃之不顾。


退出壁垒对于小型企业而言是很高的,投入的包材、原料都是非常难以变现的,尤其是很多包材即使当废品处理都没有人收。


2.1.1.4 行业整体供给情况、增长速度、供给发展趋势分析


供不应求的情况极少发生,在常规非药品方面是供给过剩,这从每家公司每年的退货上面就可以看得到。但在真正功能性的产品上是供不应求的,比如功能性较强的青苔药、杀虫药、净水产品、治疗白斑、红体、偷死、水瘪子等疾病的相关药品。


业内新公司的增加数量正放缓,但并未减少,因进入门槛较低,实际上行业整体供给应该整体上进入了一个增速放缓的阶段,但是一些大型饲料公司进入本行业后,如果战略方向正确,那么其增长速度是非常明显的,另外水产饲料公司、畜禽公司、有渠道的销售人员,这是新供给主体的3个主要来源。


从行业整体供给方面,大型的渔药非药品公司(尤其是饲料公司)将逐渐抢夺整体市场供给的大部分版块,因为他们具备了资金、人才两大优势。


2.1.2 行业集中度、竞争态势


以类比法来测算一些公司的占有率,可以倒推出,大一点的公司在全国的市场占有率也不会超过6%(行业总产值以50亿计),那么行业集中度CR4肯定是小于30%,甚至有可能低于20%;那么从这一点上来讲,水产渔药行业属于低集中竞争型,甚至有可能属于分散竞争型(CR8<20%)。


实际上,当行业的集中度、竞争态势确定后,才更有利于公司制定相关的战略方向。


 2.1.3 行业厂商初步分析


行业内厂商到底有多少,目前是未有定论的,从目前我个人收集到的数据是有776家,但华南、华中、部分华东区域均没有涉及。对于这些公司主要从两个角度分析:第一,不同区域分布的公司数量,如表1。第二、行业内公司总体分为四类:水产业已过GMP的公司、水产业未过GMP的公司、饲料公司创办、畜禽GMP公司创办,其比例分布参考图6。


表1 水产渔药非药品公司区域数量分布表

数量占比
江苏19024.42%
广东13817.74%
山东769.77%
湖北476.04%
北京435.53%
山西364.63%
福建303.86%
河南303.86%
天津263.34%
河北222.83%
上海212.70%
湖南182.31%
四川182.31%
海南162.06%
江西151.93%
浙江151.93%
辽宁111.41%
广西81.03%
安徽70.90%
陕西70.90%
黑龙江10.13%
内蒙10.13%
台湾10.13%
乌鲁木齐10.13%
汇总778100%


图6 水产渔药非药品公司分类图



 2.1.4 行业大厂商模式


表2 渔药非药品行业大厂商相关销售额及模式分析

备注:海大、利洋、通威、宝来利来的数据均来自年终(中)报表,正大、粤海均来自网上数据,其它部分数据根据公司内部人员数据而来(卓越、中顺海得、精博、中泓鑫海、好润、金土地),另外有些公司,比如渔美康、水世纪、拜耳、康洁、广东绿百多、宝来利来等因缺乏数据来源,暂不列入。


综合这些公司来看,水产行业内原来一直从事渔药及非药品开发生产的公司,现在都面临饲料厂严重的冲击,因为本行业存在着强烈的产品同质化现象,在某种程度上,资本及人力反而成为了致胜的因素。现在很多老厂靠的是“老品牌”这一优势,但当市场挑战者找到更强烈的市场吸引点之后,突破“老品牌”的吸引也并不是异想天开之事。


2.1.5 行业小厂商盈利模式、竞争优势分析


业内目前小厂商主要的盈利模式主要有两种:


第一种模式是,这些公司的销售额当中,80%左右的销售额都是由老板自己完成的,这就节省了大量的销售费用,这些费用都转变为公司利润。这些老板的优势主要源于:成熟的人脉,更灵活、更快捷的操作方式。


第二种模式是,通过代工取得稳定的销售额。但现在,这种模式正面临非常大的挑战,一是新产品开发几乎难以完成,就是模仿都做不到快速;二是人员团队很难系统完成组建,兼职是没有办法的选择;三是公司形象的构建很难完成,无法形成宣传优势;四是包材、原料等资金的占用对企业来说是个大问题;五是代工竞争日趋激烈。


2.2 行业需求分析


2.2.1 行业产品需求规模


目前,整个行业的需求规模应该在50亿左右,这是用类比法测算的数据,增长率无法测算,应居于稳定增长区间,主要的原因在于养殖的难度增加,水体、苗种、天气存在多种变化因素,同时整体上水质恶化正在加重,水处理是必需的,疾病的加重也成了必然。所以药品更加趋向功能化,非药品则需达到较快的效果。


2.2.2 行业替代品分析


水产渔药行业替代品主要来源就是兽药、农业、水处理,比如目前很多功能性的产品(抗生素、抗菌药)都是源于兽药;而肥水系列更多的则是源于农业;净水、底改的一些产品则源于水处理。


 2.2.3 产品需求的变化周期


一般来说,对产品需求的周期体现在季节上,当然这也和养殖模式息息相关。例如山东的工厂化养殖则是一年四季均可进行;江苏大闸蟹的需求时间为3~8月份,9月份即进入淡季;江苏的小棚虾则是春季3~5月,秋季8~11月;浙江的对虾则是一年1~2造;海南则是一年3~4造。


2.2.4 需求细分市场


2.2.4.1 需求市场细分的标准、各细分市场特点


表3 渔药非药品行业的需求市场细分表

细分标准市场划分
从养殖品种的角度对虾市场、螃蟹市场、淡水鱼市场(还可以根据养殖品种进一步细分)、海水鱼市场(还可以根据养殖品种进一步细分)、海参市场、观赏鱼市场、泥鳅市场、鳗鱼市场等
从养殖面积的角度散养塘 (<10亩、10~50亩、50~200亩) ;养殖厂(200亩以上的集中化养殖厂);水库(基本上千亩,混养四大家鱼);
从养殖模式的角度粗养塘、精养塘、高位池、小棚、大棚、工厂化等
从养殖区域的角度华东区域、华中区域、华南区域、华北区域
从产品种类药品:抗微生物药、抗寄生虫药、中草药、消毒药、疫苗、生殖及代谢调节药

非药品:肥水系列、解毒抗应激系列、底改系列、调水系列、营养系列、增氧系列


2.2.4.2 针对细分市场可能的创新


创新源于几个层面,一是全新概念的突破;二是产品功能的进一步增强;三是契合市场需求。


表4 渔药非药品行业的创新角度及实例表



下一步的创新可以考虑以下几个方面:功能性增强的青苔药、杀虫药、净水药,中西结合的治疗药(肠道病细菌病为主)、或者相关专利药品。


2.3 行业价值链及相关行业


2.3.1上游企业分析


主要是分析与供应商的关系。


大中型公司在面对供应商时总体趋于强势,尤其是常规原料;中小型公司在面对供应商时总体偏弱,需要现金购货。对很多供货商来说,多数渔药非药品公司的采购量不能构成供应主体,他们很强势。


水产渔药需求的原料非常多样化,原料的供应区域遍布中国很多省市:内蒙、山西、山东、江苏、江西、广东、广西……


因为行业采购原料的普通化,所以供应商的可替代性也是非常高的,这可以让公司有一定的选择权,但要建立在信息充分的基础上。不过近两年,某些上游的原料供货商出直接供货至渔药非药品行业的经销商,包括一些安徽的代工厂商也出现类似操作,这对某些区域的成品销售形成了一定的冲击。


 2.3.2下游行业分析


 2.3.2.1 顾客是谁?


这个行业的顾客总体来说有3层:销售人员、经销商、养殖户;这一点要明确,公司的眼光不能局限于终端养殖户,必需要将产品销售的封闭性关键点全部予以考虑。


 2.3.2.2 顾客行业的讨价能力


表5 渔药非药品行业顾客的讨价能力

顾客讨价能力
销售人员对于公司制定的酬薪考核体系的讨价能力是不高的,但是可以用消极的方式去抵抗,出现“不是不满意”的状态。
经销商具有较高的讨价还价能力,尤其是销售额较高的经销商,可以获得公司较多的支持。
养殖户较低的讨价还价能力,要按公司的统一零售价采购,但近几年一些区域的养殖户年底结账时开始要求经销商抹零头或直接打折,否则不予结帐。


2.3.2.3 本行业对顾客行业的依赖度分析


表6 渔药非药品行业对顾客的依赖度分析

顾客行业对顾客的依赖度分析
销售人员人力密集型产业的多数特点在此表现的非常相符,销售人员数量与销售额基本呈明显的正相关,这也是行业公司目前最大的问题所在。当然也有个别公司规避了此问题,比如广州精博。
经销商主流模式对经销商的依赖度非常高,即使现在的直营、加盟,从一定角度看,也是要依赖店内经销员工。渠道为王在水产渔药非药品行业还是非常明确的。
养殖户依赖度非常高,有些企业原来只选择了一个细分市场,比如海参,随着海参市场的没落,有些公司水产业务几近归零。从另看一个角度看,满足养殖户的需求是最终致胜的法宝,解决养殖户的痛点一定可以获取足够的市场回报。


2.3.2.4 顾客行业对本行业的依赖度分析


表7 渔药非药品行业顾客对行业的依赖度分析

顾客顾客对行业的依赖度分析
销售人员对于水产行业而言,渔药非药品行业是其中的一块。但是做渔药非药品的可以转做饲料,非常简单。另外,很多销售人员现在开始创办自己的公司。
经销商做渔药的经销商,轻易不会更换公司,也不太会去做饲料。但是如果决定了,经销商可以在1~2年淘汰任何一家大型水产渔药公司,除非有不可取代的原因。另外,近几年已出现很多大型经销商直接创办公司的现象。
养殖户除非低密度养殖,否则养殖户是离不开水产渔药非药品,但是品牌的忠诚度并不那么高,除非产品的效果独一无二。


文章未完结。

END

来源:腾氏水产商务网-当代水产杂志社

作者:上海瑞兆生物科技有限公司 赵海永

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