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乌镇 | 一座小镇的文化振兴之路

北京华汉旅2018-04-15 16:05:34

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文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态,影响了人民对文化产业的本质把握,不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。



迄今为止,乌镇都是中国最成功的文化旅游度假目的地,没有之一。


每次谈到特色小镇,乌镇模式都被大量讨论,乌镇的江湖地位毋庸置疑,冠盖江南六大名镇之首,同时也是中国盈利能力最强、管理水平最高的旅游度假小镇。说到特色小镇建设,业界甚至把“乌镇”称为国内最成功的特色小镇。


陈向宏,大名鼎鼎的乌镇总操盘手,在其手下操作的两个中要作品,乌镇和古北水镇,在京沪周边的旅游景区中都爆得大名。1999年,乌镇没有一个游客,周庄比乌镇开发早了十年,西塘比乌镇早了五年,陈向宏受命回到故乡乌镇,着手开启了一座小镇的文化振兴之路。


99年,陈向宏与七名同事受命保护开发乌镇工作时,创业资金仅仅200万元。如今,乌镇旅业已发展成为三千余名员工,资产20亿元的大型旅游集团。


乌镇掌门人陈向宏先生谈乌镇的发展



乌镇的发展经历了三个阶段


 第一个阶段是所谓的观光旅游建立阶段。


我是从东大街开始的,之所以做的晚,也是吸取了其他古镇的经验,我们就围绕着一个线性化的旅游产品做,我们没有受很多的诱惑。在这里面,就坚持了一个,乌镇个性的凸显。


我01年就提出来乌镇的宣传口号,一样的古镇,不一样的乌镇。做观光旅游,我们在东栅栏是18年前的产品,我们是修了一个旧的壳,装传统的东西,这是观光旅游。到04年,大家都在喊度假旅游时代到来了,什么是度假旅游?很多专家有各自的解释,我的解释只有一句话,度假旅游就是晚上旅游。


任何一个景区,如果白天人很多,晚上以后人没了,再怎么说自己是度假区也不对,只有真正的国际度假区是上午比较冷清的,越到晚上人越多,这才是度假旅游。



乌镇的第二个阶段,我定位为度假区。


04年到07年,我当时是国有企业老总,兼着政府的官员,做的很痛苦,因为当时没有一个国内古镇做度假旅游。当时我们的概念就是两个,从保护上把静态的保护变成历史街区的再利用;从理论上我是修一个壳装新东西,这就是新旧的变化。你到乌镇西栅栏就会体会到。我们说一个旅游产品,首先要领导说好,不管是谁的领导,董事长、投资者还是股东,你要领导不说好没有钱;第二要专家说好,专家不说好,写文章骂死你;第三,当地群众要说好,不然你日子难过;最重要的是市场要说好。



我们现在的度假点,最最重要的就是90后、80后,甚至是00后。我们没有刻意装新东西,当时第一步,是把民宿做起来,把游古镇变成在古镇住下来。


我们从07年开始投入巨大,没人看好,正式建完了以后,我也有各种的考虑,我们找了中青旅合作,他是我们建完了以后再战略投资进来,我谈的条件是保持乌镇独立品牌,中青旅不参与管理,西栅建了以后,07年第一年税后净利3000万,第三年9000万,第四年1.8亿,到今天16年,我们乌镇旅游总营收是14亿。


我们整个售票人数,卖出一个算一个,我们是936万,去年实缴税收2.5亿,税后净利5.6亿,我可以说,从投资的角度来说,乌镇是中国景区最赚钱的,中青旅股份公司91%的净利润是乌镇给他的。


但是我也看到了危机,07年建了以后,07年我们在乌镇里面开民宿,我看到浙江旅游局的领导,他们当时来找我,你不要叫民宿,这台湾人的叫法,你就叫旅馆吧,但现在每一个景区都叫民宿。


我们景区是文化的创意,我去年开始在公司里面就讲这个问题,我们前几年就看出来了,我们从观光旅游到度假旅游到文化旅游,我们说我们要做文化小镇,我个人认为,小桥流水是共性的,只有文化是不一样的,江南历史文化是相似的,只能创造这个古镇独有的文化,所以我们建了大剧院,建了美术馆,我们做了四届戏剧节。戏剧节的影响力巨大,每年的戏剧节,所有的领馆跑来,说我们愿意出钱把我们国家的钱放到乌镇,国外以前是先了解乌镇才了解戏剧节,自从我们办了戏剧节,是先了解了戏剧节才了解了乌镇。



我们做旅游的有一个理论,特别是做景区,怎么经营好自己的独特的IP我个人认为,文化是放大IP最好的渠道。我们所有的文化项目,分两类,一类是着眼长远,乌镇戏剧节第一年花费了6000多万,第二年4000多万,每年亏,但是去年开始持平,连奔驰宝马都开始提出赞助,我说我不冠名,你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。


你看,刚办的时候,我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节,人家不接待我们,现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。所以这个文化的传播力真的让我们学到不少,但是我也看到,依靠门票的年代已经过去了。


我每周会接待很多来自全国各地的朋友,他们都有几个共同的特点,每个人都认为自己的项目是最牛的,我就开玩笑说,你这个水库是当地最牛的,在中国是不是最牛的,在全世界是不是最牛的?所以我去年年底在公司内部开会,我说乌镇的成功在于领先市场的成功,我们现在领先市场的优势没有了,大家都在做观光的时候,我们做度假,大家做度假的时候,我做文化。


但是今天怎么办?我不避讳,我觉得我是悲观主义者,特别是下半年以来,受经济大环境的影响,整个旅游市场形势是不好的。乌镇是十多年来第一次下降,怎么办?我们的下滑是人数下滑,虽然收入还是增长,但是这是代表了一个信号。



 我一直在判断,我说我们要开始第四次转型,转什么?会展小镇。我觉得旅游做到今天,像乌镇这种项目没有什么资源禀赋,依靠着人文资源、设计,依靠着生活氛围的营造,依靠着这种独特的商业模式。


但是,花无百日红。什么是投资?投资是讲回报的。这种回报只有超过社会平均边际率的回报才是最优的回报。人家都赚这个钱,你也赚这个钱,你的股东不会喜欢你。只有人家赚了一部分的钱,你是远远超过他们的,这才是彰显我们优秀投资操盘手价值的所在。



著名财经评论家叶檀曾评论乌镇成功的三个要点


一是40%来自于项目选址。

紧邻上海这个超一流城市,位居上海、苏州、杭州的黄金金三角地带,离三大城市都不到1小时车程,坐拥5000万中国最富有消费能力的人群半径。如果乌镇在穷乡僻壤,没有黄金半径的消费群体,即使陈向宏有三头六臂也不可能成功。


其次的25%是乌镇的综合管理水平。

从政府主导修建,到2006年引入上市公司“中青旅”开发古镇旅游,到此后向全国复制乌镇模式,乌镇既是文化运作模式,也是资本运作的成功案例之一。对原住民信用约束,最高层面,则是社区化的自治管理,现在做不到,只是资本管理、信用管理。


最后的25%是对文化的尊重,像陈向宏所说的“对于历史的诚恳”。

小镇里的原住民与游客,都能在传统的外观中,享受到现代化的生活,这种分寸很不好拿捏。乌镇西栅的保护和修复经历了4年,陈向宏当时没有请一个专业的规划团队,自己画建筑图纸。不仅画建筑布局,连楼梯在哪里、窗开的方向、屋顶哪高哪低、路上什么样、垃圾桶什么样,一笔一笔画出来。


特色小镇并不是一个行政意义上的城镇,而是一个大城市内部或周边的,在空间上相对独立发展的,具有特色产业导向、景观旅游和居住生活功能的项目集合体。特色小镇既可以是大都市周边的小城镇,又可以是较大的村庄,还可以是城市内部相对独立的区块和街区,其中部分服务功能可以和城市共享。特色小镇,未来还有更多可以探讨的话题。



乌镇成功的意义绝不是只有赚钱那么简单


乌镇的成功,不只在于挖掘一个小镇固有的文化资源,还在于不断开掘导入新的文化基因和要素,形成小镇不断发展的新生命力,对其他的小镇也有借鉴意义。


特色小镇的本质是通过市场化发展消灭了城乡差别的地区,强调业已形成的特色产业 与人文生活的结合,经济生活向扁平化发展。


在旅游界,随着携程等各种网络渠道商的兴起,中国从来不缺渠道的创新和渠道市场的爆发力。而我们目前最重要的是在资源端落地。渠道再发展,最后还是要落到我们景区和资源上来。


而对于景区的回报问题,陈向宏觉得旅游产品走到今天的投资回报,静态只是一个方面,但是不要放弃资本的力量,还要研究旅游项目溢出的效应。


陈向宏无论是在做乌镇还是古北水镇时,都有许多可以借鉴的特点和经验,他在首届中国旅游投资领袖峰会上也有深刻的总结。




我们做的项目,有几个特点:


第一,在规划里面,我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面说的,我认为一个景区没有夜生活就没有第二次消费,只有门票收入。


第二,不再讲究门票收入,而是讲究单位消费,在我规划的景区里面,我是进行三三制,三分之一的门票,三分之一的酒店收入,三分之一的景区综合收入,我两个景区基本上都达到了这个。


我反而认为,一个景区的存续,门票是一个杠杆,我们对乌镇来过几次消费,或者累积达到一定数额的,都不收门票的,古北水镇只要入住酒店就不要门票。我们现在也面临着困难,就像乌镇,我很担心的是什么


名气太大,游客量太大,事实证明,观光产品和度假产品是不能混杂在一起的。游客很多,就挤掉了观光客人,真正度假的客人的感受。一起买门票,我们中国的旅游市场太大了,就无法管理了。


第三,不追求游客人数,做一个景区不怕你不来,就怕你不再来。乌镇,一年900多万游客,70%是散客,70%里面至少60%是第二次来,所以我们最新的口号,其实也不新,叫做“乌镇,来过,未曾离开”。


最后,不再强调自己的景区是第一,而是强调自己的景区是唯一。我们做项目,好多希望自己一上来就是中国什么什么第一,亚洲什么什么第一,恨不得宇宙第一,很苍白。我恰恰说我不怕自己小,我只怕自己不是唯一。我觉得这种唯一性才是真正重要的。


下面我想讲就旅游升级时代的投资选择。


我对我们这个行业有一个很悲观很糟糕的想法,大家都太浮躁了,都没有静下心来研究市场,我说我们在这里面变成了旅游行业,变成了概念风行的行业,变成了一个领导指定发挥的行业。你看,政府领导研究高科技项目,大家都很谦虚,说这个让专家说说;研究旅游项目,个个是专家,个个都能说出一套怎么做。


像乌镇和古北水镇这样的项目之所以受市场的欢迎,不是我们做的更多,而是这个市场太需要这个产品。我10年到北京去,现在也算北京人,到北京我就发现,你看北京人,一到周末真的是无处可去,在任何一个郊县的小水潭里面围着吃烤玉米,他认为就是一个度假了,还有一个,我追踪地中海俱乐部,我研究了十年,差不多连续去了五年,带着我们的团队,每一年去都惊奇的发现,这种高端的小型的度假区,中国游客越来越多。


所以我觉得,我们现在处在一个转型期,这个转型期是一个对旅游产品的接触认知的满足感转化为个性化的生活文化体验精髓小镇。我们以前只是说这个地方没去过,我们去一次。


以前是人随物转,现在是物随人心,或者说以前是人随景走,现在是景随人心。我老是说规划,规划最难的是什么,你要把这个地方的精神气质找出来,你要塑造一种道不清说不明的东西,进去以后被一种无形的体验感受到,是最难的。


我们投资项目的选择上,说到底,是市场的选择。任何一个项目,投资前你要研究你自己投资项目的产品形式,你是做主题公园还是做生态景区,你是做酒店主导型的,还是做门票型的,我老觉得我们束缚太多,中国旅游投资不缺钱,好多的刚转型回来的,有些地产转型过来的,看到什么就觉得什么好。


我老说你自己没想清楚,你自己都不激动的事情,你怎么感动市场,老说这边拿一点,那边拿一点,这个不行。


然后是产能规模,我们以前说不能办小企业,企业要上规模。我特别强调,不是酒店,是景区,越小的景区挑战越大。所以我们为什么要做到一定的相当呢?反而越大越安全,这是我的感觉。


你说我一个度假酒店,你做300个房间,你怎么做,人家一来没房间了。我去年的海南荧光项目,去年12月刚签,我准备做4000个房间,谁教我的,广东长隆教我的,也是老前辈,我觉得他的模式我们要好好的学习。


这是我要特别讲的问题,我们现在很多都讲投资,讲资源,其实旅游景区不能忽视的一个问题,就是产权。你看我的个人癖好,我都希望所有的产权整体拿下,但是未必都是对的。租产权的也可以做。


但是历史性的文化名镇,历史性的古城,千万要注意,我们中国最弱的是开发商,老百姓一闹事,你签再多的合同,政府也不会帮你,而是帮老百姓。


第一,今天拿产权永远比明天拿便宜;


第二,你拿了产权以后,你才有下一步资本运作的可能。产品形式、产能规模和产权选择是我们选择项目的前提。



战略规划、概念规划必须考虑产品管理、盈利模式。每间房子,每个厨房,每个楼梯,都先考虑好,而不是说我建一堆房子以后重新回过头来想这个建筑怎么用。你做规划的时候,你考虑到产品模式没有?考虑到盈利模式没有?考虑到管理模式没有?我听到最可笑的是政府工作报告说我建一个游客接待中心。游客便民中心可以,游客接待中心是一个非常专业的事情,什么样的产品有什么样的游客接待中心。


第一,规划跟建筑和下一步具体氛围的景观营造是脱节的。而旅游规划恰恰要把这些并合起来做。


第二个,规划跟产品,跟运行和管理是脱节的。从规划的节点到系统的设计。现在好多的景区,规划的时候有一个点,比如建一个塔,建一个什么庙,其实不是,恰恰是应该把这个系统建立起来。什么是系统,规划里面强调游客的线路,我要做就要都想好,游客在这个点肯定会停下来自己拍照,所以,这是一个系统。


第三个,从单体规划到全域规划。说全域旅游给我们提出来,就是所谓的目的地旅游,就是你的产品独立于这个区域之外。



在投资方面:

首先,避免政府直接投资。现在投资都是有城投公司来,这是最糟糕的事情,政府往往对投资结果不太肯负责,他也无法进行运行管理。


第二,讲究投资和运营结合,一般最好的建设是跟运营管理团队同步的。


第三,政府股东的配合这个很重要,我以前挑项目,首先是交通,其次是政府的配合,现在倒过来,首先是当地政府的配合度,然后是交通。现在行政越来越规范了,政府不跟你配合一块干,你什么也干不了。


第四,投资的误区现在是一个旅游投资大冲动的年代,这是个误区。误区有5个方面:



1、公共产品市场化。我们好多的政府项目,分不清公共产品和市场产品,说我们建一个什么什么公园,我们建一个开放式的什么什么,严格意义来说,你是服务于当地老百姓的一个公共产品,而不是一个市场竞争化的产品。


2、经营资源的碎片化。很多的项目有很好的资源,今天你定一个什么酒店,明天定一个什么项目,等到一天你回过头来看,很好的资源支离破碎了。


3、博物馆的静态化。景区内容不够,博物馆来凑,其实建博物馆是最最难的,很多的博物馆是空洞无物的,几乎没有什么表达。


4、市场定位的同质化。


5、历史民俗的概念化。这也是我希望大家要注意的,我们很多景区说这里的皇帝怎么怎么的,这里历史上发生了什么什么,然后拼命的想重现这个时代,重现这个场景,其实我觉得是得不偿失的,你也无法做到。


历史的进步需要一个“有酒量”的人,更需要一个有胆量的人!                                                                                                                                                                            ——乌镇会


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