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肖建兵:建立客观科学符合市场需要的网络视听数据体系

收视中国2018-05-15 15:49:17
641期

导 语

11月30日,以“新使命、新视界、新动能”为主题的第五届中国网络视听大会在四川成都召开。30日下午,在中国广视索福瑞媒介研究(CSM)与央视市场研究(CTR)共同举办的“视听数据高峰论坛”上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵出席此次视听数据高峰论坛并发表主题演讲,该论坛聚焦更科学、更客观的网络视听播放量统计方法。

提 要


肖建兵指出,媒体融合的快速发展使得网络视听节目传播模式日趋复杂,获得全传播途径的收视效果数据也愈加困难,而市场中存在的不规范的数据统计及发布标准,使得网络视听平台的自我报数存在明显的自我修饰的“美白”效果。他同时指出,不规范不准确的网络视听数据将阻碍全行业的稳定发展,呼吁行业要建立网络视听数据统计及发布的统一标准,并对建立科学的网络视听数据体系提出了四项主张。

1、主张使用有监督的全量和科学抽样的大样本方法来建立规范的网络视听收视数据体系;

2、主张采用以收视时长为核心的数据指标体系来全面准确地反映网络视听节目的收视效果;

3、主张充分发挥行业协会及专业数据公司的第三方角色作用协调行业各方利益,逐步建立有管理的自我报数机制;

4、主张在建立规范网络视听数据体系建设中要促进跨电视大屏和网络视频的数据统合,形成有效的广告和内容的跨屏效果评估机制。

肖建兵表示,在视频受众化研究的道路上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)将会秉持开放合作的态度,与中国网络视听协会、业界各机构各公司携手前行,为建立客观、科学、符合市场需要的网络视听数据体系作出贡献。

全 文


中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵

很荣幸有机会和大家一起分享CSM关于网络视听数据的一些想法和主张。

今年以来,网络视听数据方面新闻较多,一些热门剧集动辄几百亿的点击量的数据引发了行业关注。作为数据公司,更关心的是点击量这个指标能否科学反映网络视听节目的收视效果,能否客观反映网络视听节目在观众中的传播力及影响力。

点击量能否科学反映网络视听节目

收视效果

举一个例子,在电视和网络上的一个热播剧《那年花开》,正剧正片长45分钟,非会员有贴片广告,非会员在贴片广告播放完成后进行节目正片收视,会员是直接点击直接进入正片。但是进入之后,用户离开的时间点就很不确定了,有的看一分钟就离开了,有的广告还没有看完就离开了。那么用户实际收看时长是多少?看一分钟,看二十分钟,看四十分钟,它对受众影响力是完全不一样的。另外,花絮和预告片的收视是否可以纳入节目整体收视统计中?这也是比较大的问题。从广告经营角度来看,花絮和预告片广告是嵌套在正片广告套装里一起的;从节目角度来看,花絮就是花絮,正片就是正片。

我们列举了五个人对一部剧不同的收看时间,准确地描述说这五个人的收视行为应该是平均正片的45分钟当中,全部的五个人中每一分钟有2.4个人在收看。我想这个数据仅仅是说这么多网民点击了多少次,这个是无法涵盖的。

点击量不包含观众收视时长,无法全面反映节目的传播力及影响力。

能客观反映网络视听节目收看效果的指标已成为行业所需,收看效果的指标的核心是收视时长。只有能客观反映受众对网络视听节目收视时长以及在收视时长基础上所派生的指标才是客观的。

这里我们列举了四个指标:平均每集网络收视率、全剧网络观众到达规模(%)、平均每人网络每集收视时长、平均每人网络全剧收视时长。它们的共同点都包含节目收视时长。这四个指标能够客观反映网络视听节目的真实收视效果,它既代表了影响力,也代表了收视效果。当然不局限于此,我们了解到在日常的工作中,行业机构都会用到与收视时长相关的各种派生数据指标来分析和观察收视效果,指导节目编排。

我们也归纳了目前网络视听节目相关的数据现状。按照网络视听节目的传播路径来梳理,首先,从综艺、电视剧等视频节目内容开始,通过爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等各大视频网站进行传播。然后,经过电信运营商到达终端。最后,用户通过PC、移动设备、机顶盒及其他终端收看。这个过程当中产生了一系列数据,网络视听平台的数据可以通过后台和接口获得,运营商后台会产生相关数据,监测方可以通过植码、终端SDK和爬虫等方式获得相关数据,第三方数据公司通过抽样调查也能获得受众端数据。

这些数据各有特点。我们把这些数据做了一个分级,左边是消费级,右边是专业级。什么是消费级和专业级数据?消费级数据以公关为用途,数据欠缺完整性、客观性、公正性,不具有行业参考价值。专业级数据具有完整性、客观性、公正性,可用于市场及行业评估。运营商后台数据处于中间位置。爬虫数据属于严重的消费级偏向数据,用于各种公关需要。专业级数据包括监测方在网络视听平台后台、终端SDK和通过抽样获得的数据。其中,网络视听平台后台数据最全面,但由于缺乏审计,位于中间偏专业级位置。

这些数据各有优劣。运营商后台数据难以到人,涉及到保密问题,常为非公开性数据。网络视听平台数据是全量行为数据,但无法到人,单个媒体平台数据缺少代表性,接口数据受平台限制很大。抽样数据有详细的个人信息数据,但无法分析网络媒体长尾数据,关键是样本招募、维护成本较高。植码、终端SDK数据较为完整,但需平台方配合,且无法到人。爬虫在页面无显示时无法进行采集,数据缺失多,无代表性。

行业对网络视听节目收视数据的需求


从需求侧来看,行业对网络视听节目收视数据的需求有两方面:一方面是网络视频广告播放效果评估,另一方面是网络视听节目收视效果评估。网络视听节目收视效果评估方面,制作机构、网络视听平台、监管部门和媒体融合部门对节目收视评估数据有方方面面的诉求。

节目制作机构需要了解其剧和综艺节目在各家网络平台上的收视效果,包括与电视收视的比较分析。网络视听平台拥有各自的全量数据,但问题在于是否愿与行业分享?各家网络平台对外公布数据的标准也不统一。行业主管部门需要节目在各个平台的收视数据为宣传管理服务。在媒体融合环境下,随着电视新技术的推动,视频的传播途径越来越复杂多样。在这种情况下,想要获得完整收视效果评估数据难度越来越大。

媒体融合在整个传统媒体当下如火如荼发展,但是面临的一大困境就在于没有真实可信的数据对媒体融合的效果做评估,一方面媒体融合都是以新闻、短视频为主,获得数据的难度非常大。

建立客观科学的数据体系

助力各行业良性发展

建立客观科学的符合市场需求的网络收视数据体系有助于行业各方能够客观了解内容传播的影响力和收视效果,这对于行业发展至关重要。对此,我们有四个方面的建议或者主张。

第一,以科学的方法建立客观科学的网络视听收视数据体系。只有方法是科学的,最终的数据才是科学的,这当中需要有监督的全量数据或者科学的抽样。

第二,规范网络视听收视效果的数据指标和发布标准。要采取包含时长的数据指标,客观反映节目收视效果。

第三,积极发挥第三方的作用。在实现各方利益格局之下,要充分发挥行业协会和专业数据公司作为第三方角色的作用。

第四,积极促进跨电视大屏和网络视频的数据统合。推进网络视听数据体系建设过程中,要积极促进跨电视大屏和网络视频的数据统一。

(1)以科学的方法建立客观科学的网络视听收视数据体系

什么是科学的方法?基本原则是所获得的数据必须要有完整的收视时点和收视时长。用户从什么时点开始收看,收看了多长时间,基于这样的原则,我认为有两种科学的方法:第一,实施统一的全网视频内容加码标准,统合不同视频平台全量用户行为数据,反映网络视频节目的真实传播效果。第二,建立科学抽样的大样本调查体系,行业需要统一网络视听用户的调查总体,通过分层抽样调查保证数据结果具备科学代表性,反映市场真实的用户分布与收视情况。

为什么有审计的全量或科学抽样的大样本数据如此重要?要想代表全国网民,应该是怎样的一个抽样?例如我们把全国地区分为十六层,然后再进行多阶段的抽样。没有全量或科学抽样的大样组,数据缺乏代表性,无法反映真实准确的收视现状,会产生严重的市场误导。

为什么这两种方法能真实反映数据全貌?我们做了一个数据图,第一张图是全量收视数据原貌,第二个是理想状态下的自我报数,我们能看到各个平台都在报数,这些报数虽然都是真实的,但也有经过自我修饰的“美白”效果的。第三张图是有抽样的大样组数据,不能精确的反映全貌,但能客观反映基本全貌。第四个是无抽样的大样组数据,它有可能导致局部数据的缺失。第五个是爬虫数据,不全面且有严重的扭曲。所以,我们要强调以科学的方法构建有监督的全量和有科学抽样的大样组数据,建立科学网络视听收视数据体系。

(2)倡导规范网络视听收视效果的数据指标

刚才我们谈到点击量只能近似反映前贴片广告的收视效果,要反映整个网络视听节目收视效果和节目影响力,还需要更客观、真实、全面的指标。一是统合建立以时长为核心的网络视听节目收视指标体系,例如之前列举的四个指标,同时规范实际使用边界和场景。现实中,媒体和公众对各种网络视听数据的误解都来自于不规范、无管理的自我美化和修饰的点击量数据。网络视频收视效果是用户收视时长与实际收视人数综合考量的结果。采用不规范、不科学的数据指标容易引起整个行业的误解。

二是提倡“受众化”为核心的专业级数据标准。行业需要反映网络视频用户实际使用行为的沉淀数据,而不是“设备化”、“终端级”的数据。即便是全量的终端数据,我们也要通过科学的方法转化成“受众化”的个人数据。

(3)积极发挥第三方的作用,实施有管理的自我报数。

网络视频传播路径众多,传播利益格局复杂,想要获得真实的数据比较困难。应当积极发挥行业主管协会及其他专业数据公司的作用,协调各方利益,为行业提供公正、客观、准确的数据支持。抛弃无标准的自我报数,拒绝“消费娱乐化”数据,规范自我报数与数据共享标准。

什么是实施有管理的自我报数?

比如说现在整个行业面临一大难点,就是为以新闻短视频为主的融合传播提供可接受的数据。我们建议,可以由行业主管协会协调传统媒体、视频网站、社交媒体等相关机构和部门成立合作体,统一新闻短视频的后台编目、剪辑标准、网络播放量、转发及评论统计标准,甚至统一新闻短视频的播放源,通过有管理的报数的方式,来实现新闻短视频融合传播媒体数据的收集和统合。

长视频也是如此。我们建议主管部门和行业协会能够以节目收视为导向,整合电视与网络长视频的数据发布标准,规范并统一以电视剧、综艺节目为代表的网络长视频播放量、观众规模、收视时长等主要指标的数据定义与统计标准。尤其是热播剧和综艺节目,反映了社会文化的价值观,不规范使用往往会造成负面影响,不利于整个行业发展。

(4)积极促进跨电视大屏和网络视频的数据统合

在推进整个数据建设过程中,要积极推进跨电视大屏和网络视频的数据统一。无论是广告跨屏数据还是收视节目跨屏数据,在行业发展中同等重要。在这个过程中,使用同源数据是最理想的方式,更能准确反映一个人对同一部剧在电视和网络上的收视行为。由于受外界客观条件限制,业界还没有一套有效的跨屏数据标准。所以,我们主张对电视剧和综艺节目等长视频,建立跨电视与网络的收视数据体系,以得到跨屏总收视数据。

广告同样如此,从现有产业格局来看,电视与网络广告分别都有各自成熟的监测系统和效果评估体系,但是市场上缺少跨电视及网络广告数据的权威评估系统。这两年,广告主越来越关注在存量时代中如何完成电视和网络广告预算最优化的配比,所以电视和网络广告监测公司要加强合作,摆脱过去各自独立、互无往来的情况。从国际发展经验来看,跨屏广告投放效果评估给广告主带来更优化的投放。以Facebook为例,在全美1.21亿的目标群体中,Facebook的独有贡献为10%,电视的独有贡献为38%。跨电视与网络广告投放已经成为广告商重点考虑的策略。通过跨屏数据,可以合理安排不同媒体的广告预算分配,使投放效果到达最优。

CSM和CTR将会促进跨屏的广告效果评估标准,统一数据话语体系,统一效果评估工具,共同推动电视和网络广告监测系统和效果评估体系发展,建立一套有效的跨TV与网络视频的广告效果评估体系。

最后,我谨代表徐总表达一下我们的愿望,CSM和CTR在视频受众化研究的道路上,将秉持开放合作的态度,期待与大家结伴同行,为建立客观科学符合市场需要的网络视听数据体系贡献自己的一份力量。

谢谢大家!



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