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深度解读 建店成本降至200万元 沃尔沃破豪华车4S店模式?

中国经营报车视界2018-08-13 10:31:35

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沃尔沃或许正在掀起一场豪车渠道革命!

近日,沃尔沃(中国)启动了新一轮经销商招募计划。与以往不同的是,“高大上”的豪车品牌这次弯下了腰,最低只要200万元,最高也不到2000万元,即可建成一家4S店。

相对于动辄上亿元的豪车4S店投资,沃尔沃(中国)的新举措瞬间激起了行业内的千仗波澜。然而,沃尔沃在颠覆豪车4S店游戏规则、渠道下沉之后,其运营管理和服务方面的挑战也将随之而来。

1渠道下沉

“现在没有多少人愿意再挥斥巨资建设4S店,沃尔沃现在的举措也是形势所迫。”3月4日,重庆龙华汽车总经理助理曹顺对《中国经营报》记者表示,“汽车厂家现在推出投资规模缩小的建店计划,有利于渠道下沉,争夺三四线城市的市场。”


据悉,此次沃尔沃(中国)主要针对二三四线城市进行招募,与汽车厂家近年来纷纷实施渠道下沉战略相吻合。由于中西部地区经济的发展和一线城市限购等影响,汽车消费逐步向中西部三四线城市转移。2015年1月,中汽协发布的分析报告认为,未来乘用车市场仍处于高速普及阶段后期,受益于中西部省份及三四线城市的潜在需求,有望保持较好增速水平。

正是基于三四线城市强大的购买力,汽车厂家纷纷加大了渠道下沉的力度。豪华车中奔驰、宝马、奥迪都采取了强力措施,以宝马为例,2014年新增经销商中六成集中在三四线城市,甚至五线城市。沃尔沃自然也不甘落后,力图通过此轮强劲的经销商招募计划抓住增长潜力巨大的三四线市场。

调整建店投资让渠道下沉变得更容易。此次,沃尔沃公布的计划显示,一家V50店(即年销售为50辆车的4S店),建店标准为面积不低于500平方米,最低投入为200万元。而最高级别的V600店,建店标准为面积不低于2500平方米,最低投入为1600万元。

过去,豪华车品牌4S店建设的投资动辄上亿,甚至数亿元。庞大的投资,需要漫长的投资回报期。如果在三四线城市照搬此种做法,无疑会让经销商承担巨大的风险。事实上,近年来一些饱受厂家挤压的经销商已经觉醒,向汽车厂家讨要说法希望能够多分一杯羹。正是在经销商的压力之下,高高在上的豪华车品牌也低下了头。去年底,奥迪宣布给予经销商年度补贴20.5亿元,其中15亿元发放给老店,5.5亿元补贴给新建店。

不仅如此,奥迪还首度表态要调整经销商的授权合同及商务政策,取消CSI和SSI等考核,从之前14项考核减少到8项,同时增加部分固定返利,减少考核返利,增加总返利。

奔驰则以“特殊销售质量奖励”名义,给经销商对销售到本地的车型给予额外奖励,总计约10亿元。

曹顺表示,沃尔沃(中国)此番调整投资规模或许会对其他豪华车品牌带来冲击,让经销商能够轻装上阵。沃尔沃相关人士也坦言,降低经销商投入的同时,将会引导经销商进行售后、保险等全价值链经营,从而有效增强经销商的盈利能力。


2沃尔沃的雄心

降低4S店建店成本,仅是沃尔沃在华雄心凸显的一个开始。


沃尔沃2015年2月26日公布的财报显示,其2014年营业利润达22.52亿瑞典克朗(约合16.90亿元),比上年的19.19亿瑞典克朗相比增长了17.4%。而在销量上,与2013年全球销量42.8万辆的数字相比,2014年沃尔沃全球销量增长了8.9%,达46.6万辆,创历史最高纪录。


其中中国市场表现则较为强劲——2013年,沃尔沃全年销量为6.1万辆,2014年在中国销量超过8万辆,销量增幅近30%,是全球销量增长的绝对贡献地区。

然而,沃尔沃并不满足现有的成绩。对比奥迪、宝马、奔驰这三大豪华车销售前三强企业,沃尔沃与之仍有较大差距。2014年,奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为57.51万辆、45.6万辆、28.16万辆。且沃尔沃与排名豪华车销量第四名的捷豹路虎也有近4万辆的差距。

面对差距,沃尔沃汽车只能进一步加大在华拓展力度。沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森表示:“我们已经完成在中国发展第一阶段的战略布局,正在开启‘中国成长战略’新阶段。”

沃尔沃方面透露,2015年将是沃尔沃在国内密集投放产品的一年,根据计划其将在国内推出包括4款全新车型和7款改款车型在内的11款新车。

众多车型的推出自然需要加速营销渠道建设。据了解, 2014年沃尔沃网点数量由2013年的160家增至187家,零售体验店由2013年的8家增至51家。而随着新一轮经销商招募计划完成,沃尔沃将会实现200家以上的网点,进一步完善渠道布局。

沃尔沃汽车(中国)销售公司总裁兼首席执行官付强表示: “沃尔沃将以‘品牌年’为契机,从‘一进(全新XC90国内上市)一出(出口美国)’、‘沃尔沃之道’北欧豪华体验、科技子品牌发布、汽车智能化及新市场营销策略等五大方面打造品牌,让沃尔沃在豪华阵营中的形象更清晰。”

按照沃尔沃的战略,2020年沃尔沃全球要实现80万辆的销量,沃尔沃在华的中期目标则拟定为20万辆。从现在的增速来看,沃尔沃有望在2020年以前就实现20万辆销量,从而缩小与“ABB”的差距。

当然,在沃尔沃快速扩张之时,业内人士亦有担忧:沃尔沃渠道下沉之后,在保证售后服务的质量同时又要保证经销商的利益,并非易事。


周远征

发表时间:2015.03.09

刊发于总2100

《中国经营报》[汽车]版


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