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200万元建豪车4S店靠谱吗

北京商报2019-11-06 12:54:32


北京商报

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  近日,某豪华品牌新年经销商招募书在汽车行业内引起了不小的轰动。其招募书显示,投资者最低投入200万元就能开一家城市零售体验店。相对于动辄上亿元的豪车品牌4S店的投资,该品牌的4S店投资可谓“低标准”。业内普遍认为,虽然经营风险小,但过低投资打造的购车环境和服务标准等方面的挑战也将随之而来。




车企减压经销商


  近年来,经销商和厂家的关系交恶现象已不罕见,在过去的2014年,来自中国汽车流通协会的数据显示,中国汽车经销商的库存达到1000亿元。同时,全国工商联汽车经销商商会发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查报告》显示,去年仅三成汽车经销商盈利,亏损的经销商已从2013年的三成扩大到了去年的七成。


  面对经销商经营不堪重负,奥迪、奔驰和宝马先后宣布给予经销商一定的补贴,这被认为是豪车制造商开始缓和与经销商的紧张关系,以弥补经销商大面积的亏损。


  近年来,部分豪华品牌新一轮的渠道扩张速度明显放缓,并有企业提出了低成本建店的计划。据了解,豪华品牌改变经销商投资建店的策略,仅仅是汽车市场环境变化的一个缩影。北京商报记者调查发现,目前所有的主流汽车品牌都已开始渠道下沉,并采取了“4S店+卫星店”的渠道扩张模式。据调查,多数豪华品牌建立的卫星店只是“小而精”的零售体验店,并不具备维修保养的功能。


  在亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉看来,随着国内汽车市场竞争日趋激烈,经销商盈利越来越困难,虽然投资4S店的规模越来越大,但目前仍然是无法替代的主要营销渠道,并且成为汽车品牌彰显品位和格调的必备武器。


  中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖认为,低标准建立的4S店仅仅提供宣传和体验功能,目的显然是吸引更多投资者加盟,但“如果只有一辆展车,没有新车和备件库存,这种销售模式依然难以摆脱传统4S店的控制,维修更是无法保障。”苏晖称。


车主保养偏爱奢华店


  尽管目前豪华品牌4S店占地面积大、装修过于豪华等经常受到诟病,但北京商报记者的调查显示,接近六成的消费者愿意到价格相对便宜的4S店买车,而近七成的车主愿意到装修更加豪华的4S店进行保养。


  近几年国内4S店如雨后春笋般出现,而且占地面积一个比一个大,装修也越来越豪华。在4S店里,免费的饮料、豪华的按摩椅、专为小朋友准备的儿童游戏区……这些设施几乎是国内4S店的标配。而在一些豪华品牌的4S店,软硬件更是没得说。某豪华品牌4S店服务人员自称,其音像室既放电影又能唱卡拉OK,用的音响是“全世界最好的”。


  全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示,现在新车销售已经不赚钱了,但随着汽车保有量越来越大,汽车售后服务市场非常可观。4S店拼设施、拼服务,目的是为了吸引更多车主到自己的店里做维修保养。


  北京商报记者的调查也显示,愿意到装修豪华的4S店进行车辆保养的车主里面有75%的车主愿意到服务好、维修技术好,但离家稍远的4S店进行保养。采访中,有车主表示,4S店维修保养的价格是厂家统一制定的,所以更愿意到更大、更好的4S店进行维修保养等服务。


  另外,北京商报记者调查发现,作为目前主流的营销方式,豪华品牌4S店受到消费者的青睐,主要体现在信誉度高、服务环境好以及服务一条龙。其中有29%的消费者认为4S店的信誉度高,有46%的消费者认为服务环境好,而有25%的消费者认为服务一条龙。


  虽然4S店的奢华服务让车主享受到了做上帝的感觉,但“羊毛出在羊身上”,这些设施固然是4S店配备的,不过最终还是要由广大车主来买单。调查显示,消费者认为豪华品牌4S店售后价格合理的仅占到22%,不合理的收费已成为多数消费者的共识。


  崔东树表示,4S店为车主提供的增值服务成本不菲,主要由4S店自己支出,这就导致4S店经营压力过大。据悉,有的汽车品牌对4S店的软硬件进行了硬性规定,4S店不想奢华都不行。崔东树认为:“其实并不是所有的车主都偏好奢华,如果厂家和经销商把提供奢华服务的成本节省下来,降低维修保养成本,直接让利,车主可能更高兴。但在目前的环境下,如果维修保养的价格固定,消费者当然青睐更加豪华的4S店。”


“小而精”遭遇服务挑战


  据不完全统计,目前我国4S店有近2万家,虽然消费者购车模式已经呈现多样化的趋势,但实际的提车或交车以及首次免费保养都是由传统4S店提供的。对此,苏晖认为,即使豪华品牌通过这种低标准4S店打通了三四线城市的销售渠道,如果在售后服务和维修上不到位,消费者仍然很难买账。


  “简单来说,如果没有良好的购车环境、完善的售后服务体系,消费者在购买豪华品牌汽车时肯定会有所顾虑,消费者不太愿意在低标准的购车环境中购买豪华品牌,而且更愿意到高标准的4S店进行维修保养,因此未来4S店依然会是主流。”苏晖称。


  实际上,最近抛出“低标准”吸引经销商的某豪华品牌招募书中也提出了建店标准,虽然投资200万元即可建立体验店和保养维修中心,但加盟经销商依然需要保证开业前五年平均每年销量达到50辆。而且该品牌明确表示,不赞成过小的投资额度,小规模的3S店和维修中心必须依托企业的战略合作伙伴,或有合作的经销商集团的4S店,否则会被认为单独的小规模经营无法满足客户需求。


  值得关注的是,尽管豪华品牌的建店投资规模居高不下,但经销商依然对投资豪华品牌青睐有加。据悉,国内最大的经销商集团广汇汽车在上市之前,经历过一次大扩张,旗下的全资或控股的门店从 2011年初的283家增长至截至2014年6月30日的488家,但扩充的门店中绝大多数为合资品牌和豪华品牌。


  颜景辉也认为,从目前来看,豪华品牌的渠道扩张还在继续,并且会继续在空白的营销区域中投入重兵,这也意味着豪华品牌的投资规模和服务水平依然还会有所提升。“从2011年开始,北京汽车市场上新增的4S店全部为合资或豪华品牌,本周京城还将有一家林肯4S店开业,据说投资规模依然不低,进一步展示了豪华品牌的尊贵形象。”颜景辉说。


过半车主不满京城豪车4S店服务


  近日,北京商报《时代汽车周刊》记者进行了一次针对豪车车主的调查,调查的主要内容是京城豪车车主对经销商所提供服务的看法。调查显示,超过五成的豪车车主不满意4S店的服务。



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4S店服务质量有待提高


  北京商报记者调查结果显示,车主对汽车售后服务的满意度仅为44.2%,即超过五成的车主对经销商的服务不满意。被访者对4S店的不满意见主要集中在其“服务质量不高”,55.8%的被访者表示现在的4S店虽然服务项目多,但质量不高。其中,针对“保养、维修价格”的满意度最低,仅为30.3%,主要为“配件价格高”、“工时费贵”和“虽明码标价,但价格还是过高”等。另外,4S店服务不灵活、维修等待时间太长也是被访者较为不满之处。


  此次调查显示,多数被访者维修保养时选择到整车品牌单一维修店,占84.9%。选择去专业汽车服务连锁快修店的被访者占12%。可见,近两年发展迅速的快修连锁店在消费者当中获得了一定认可,而选择去普通汽车维修保养店的仅占3.1%。


  在消费者对购车服务的评价中,有两成半以上的消费者购车时遇到过虚假广告和强制消费。其中,有过被强买强卖、捆绑销售,如必须代办上牌、保险、购买装饰等强制消费经历的消费者比例为55.3%;遇到过夸大宣传、虚假宣传的消费者比例为45.1%。


车主最看重经销商品牌


  消费者在维修保养汽车时选店的首要考虑因素是什么?调查结果显示,“技术水平高”的维修店最受被访者青睐,半数以上的被访者看重此项。其次为“品牌可靠”、“价格便宜”、“服务态度好”等。


  汽车的维修环节中,32.18%的受访者表示不满。其中,28.71%的车主表示,存在维修费用“打闷包”的情况,只知道按照要求付钱,但是维修了哪些方面自己却不清楚;26.69%的消费者认为,维修企业存在故意夸大故障的情况;24.28%的消费者认为,4S店维修配件等待时间过长;23.41%的消费者认为,维修企业故障判断不准确造成反复维修,不能一次解决问题;18.11%的消费者认为,维修企业的修理人员水平低;15.32%的消费者认为,修理程序不规范;9.15%的消费者表示,维修配件价格过高。


  通过上面的分析我们可以看出,在近几年汽车市场快速成长的过程中,消费者更加成熟理性,无论是购车选店还是维修保养,品牌和专业性成为重要考虑因素。尽管4S店专业品牌形象塑造上获得了普遍认可,但是,服务项目多而质量不高却成为众矢之的。


德系豪车服务超越日系


  调查显示,德系豪车的服务水平有了提升的趋势,受访车主中,奔驰、宝马、奥迪这三大德国品牌车主对4S店满意程度略高于日系豪车的车主。数据显示,43.5%的德系豪车车主对经销商的服务表示满意,38.9%的日系豪车车主对经销商的服务表示满意。


  此前,销量的快速上升,暴露了德系豪车售后服务准备不足、客户满意度下降等问题,这种销量与品牌形象之间的反差,让三大豪华品牌开始思索如何在中国重新定位品牌和发展方向。一汽-大众奥迪和宝马均根据中国市场推出了专门的提升服务的战略,奔驰更是在短期内三次降低售后服务的建议价格,以提升车主的满意度。


  日系豪车由于发展过于缓慢,其进入中国时赖以生存的尊贵服务,也慢慢降低了标准,几年前雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪相继进入中国市场,凭借4年/10万公里免费保修和保养政策,日系三大品牌均在国内站稳了脚跟。近两年,当德系三强大行其道时,雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌渐渐陨落。调查显示,“日系豪车车主满意度下降的原因为,此前日系豪车的服务太好,现在保有量大了,标准降低了,所以导致车主的不满”。


  值得注意的是,在诸多选项中,有77%的车主认为,4S店让车主感受到的尊贵感和提供的增值服务,是他们关心的重点。