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WOOK创始人-许龙华:从四个人的团队到建一条B2B“高速公路”,终于拿下麦星投资领投的1.5亿B轮融资-出海项目第8期

海外创投孵化器2019-01-16 04:58:15

                               

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仰望浩瀚星空,我们中的绝大多,都只是这大时代里的小人物。


没有强大背景,没有丰厚资本,没有耀眼履历,甚至也没有走遍世界,没有建立起成熟的世界观。


承认自己如星尘般微渺,并不是要随风悬浮在夜空里,而是要在时空的大坐标系下,更清晰的定位自己,和选择未来的轨道。


许龙华带领WOOK印尼电商平台,刚刚拿下1.5亿B轮融资。


相比较7年的努力,他更多将目前的成绩归功于在几个关键节点,对趋势和方向做出了正确的判断,并且坚定的相信,即便BAT兵临城下,小而美的公司依然有巨大的发展发展空间。


在“小而美”和“独角兽”之间,许龙华更愿意成为前者;而在规模和深度之间,他则更愿意成为后者。


创业如人生,关键处只有寥寥几步。青腾说只想送上几把钥匙,为创业项目的关键路径,提供前行者的经验方法和思考的逻辑。


辞职家电巨头,瞄准电商市场

2010年许龙华准备创业,他比绝大部分创业者都更理解环境的重要性,如今7年过去,他也把当下的成绩更多归功于时代机遇。在他每一个决策的关键节点,大时代的影子若隐若现。


“现在你们看到的大学生创业潮并不是中国的第一。”


2000年,还在大学管理系读书的许龙华,了解到清华5年前就已经成立了科技创业者协会,4年前就举办了大学生创业大赛,创始人正是还在读研的倪正东。


2002年,许龙华在半山坡上的湘潭大学举办了创业大赛,还跑去长沙、北京、武汉和其他创业团队交流,甚至还和化学系的老师共同启动了陶瓷高温颜料的项目,拿到10万块钱风投。


太阳底下并无新鲜事。


三四年后,和今天一样,大学生创业项目陆续濒临倒闭,也和今天一样,关于大学生创业反思的文章,开始不断见诸报端。


环境变化对人和项目的影响,远比课堂教育来的更生动,也因此成为他就业和创业选择时,思考的重要纬度。


毕业时,他定下两个清晰的目标,一是去广东,那是中国市场经济最成熟的区域,二是要去广东最好的企业,把自己投放在中国最好的商业环境里。


于是,在TCL一呆七年,直到2010年准备离开。


站在中国白电的巅峰,参与一轮接一轮的价战,传统家电市场的饱和可以预见


与此同时,培育市场五六年的电商却以每年三位数的增幅逐年攀升,更关键的是,人们开始接受网上购物的生活习惯


用户习惯的养成,意味着市场的爆发,这种清晰的市场直觉,为WOOK的诞生埋下伏笔。



做不了朝阳行业,就去配套朝阳行业

2010年,离开TCL,许龙华开始寻找创业方向。一次印尼的旅游中,他习惯性跑了趟市场,几乎是当晚就确定,这就是他要创业的地方。


虽然经济并不算发达,但人口年龄中位数是27岁,70%是35岁以下的年轻人,人们对未来焦虑不多,舍得花钱,消费极其旺盛,对国外品牌的接受程度高。


但是,市场却不能让年轻人满意。印尼品牌两极分化严重,国际一线品牌价格高高在上,除此之外,就是林林总总的山寨货占据低端市场,假诺基亚和假摩托罗拉铺天盖地,两极中间几乎是真空。


未被满足的需求就是市场。许龙华可以明确的是,要做一个品牌,一个介于山寨和国际一线之间,高性价比的品牌。

至于做什么,他决心要找到一个上升的轨道。


经历过行业饱和和衰退的人,会更清楚那种看着夕阳西下,又担心黑夜来临的焦虑。


那一年的4月6日,小米以2.5亿美元估值横空出世。6月7日,乔布斯在苹果公司全球软件开发者年会中发布了iPhone 4,黑莓发布了TOURCH,第一次把触屏和按键系统结合起来。


在TCL工作期间曾经跑过200多个城市、2000多个卖场、门店柜台培养出的市场直觉告诉他,智能手机正在爆发前夜,这是他必须牢牢抓住的大方向


实际上,14个月后,小米1000台工程纪念版手机开始发售,他所看到的iPhone 4,成为世界上最热卖的智能手机,iPhone 4S甚至被誉为iPhone for steven jobs。至于黑莓,终究在这一轮大爆发中先发而后至,2011年,开始走向没落。


数据显示,虽然从2010年开始,由于基数的增大,智能手机的增幅逐年下跌,但在此后3年,依然保持着每年超过50%的涨幅。


“首选当然是做手机,但是手里总共只有20万,做手机,哪怕是做山寨手机,也只能当个小批发商,这和我最初想做产品的初衷不符,于是我又开始跑市场,看看还有什么可以做?核心是,做不了崛起的行业,我就要配套这个崛起的行业。”


从7月跑到12月,5个月时间,他泡在手机市场上,发现当时在印尼市场上最流行的是黑莓手机,但电池却不耐用。而包括电池在内的各种配件生产,都可以在深圳周边找到。


于是第一轮,他把方向定为智能手机备用电池。当时一线正品200多元,山寨差不多在30元左右,许龙华定位做50-100元的产品。


4个月后,10万基本亏光。“还是没有吃透印尼的消费习惯,举例说,如果都没有品牌,年轻人宁愿每月花20块钱买个山寨电池,下个月坏掉,一年买12块,也不愿意花50块钱买块电池用一年。”


就在他做电池的时候,充电宝在国内逐渐兴起,这显然是比备用电池更能满足印尼市场需求的产品。于是从2011年4月开始,许龙华转向充电宝,起名VIVAN,中文译为非凡。


至于当时为什么没有留在中国做充电宝?许龙华还是担心国内竞争压力不断加大,最后和曾经的彩电一样,走向价格战。


在印尼,他希望能用差异化吸引买家,建构品牌。当时印尼市场大部分品牌产品是3天包换,山寨货则是现场试完买走,就不再有售后。许龙华打出“一年包换”的口号,并且全部采用自己的品牌和专用包装。


大半年之后。那些大半年还没有坏的充电宝买家成为自来水,口碑传播让销售开始爆发性增长,开始有批发商找上门来,非凡终于跳出鱼龙混杂的山寨批发市场。


2011年6月的一个下午,当时非凡加上许龙华总共有4个员工,其中1个是华人员工,2个是本地人。许龙华说,“我们最终要成为印尼充电宝市场的NO.1”。华人员工译出来,其他两个人不置可否的笑了。


大约1年后,非凡充电宝在印尼市占率达到20%左右,已经成为品类老大。随之而来,2013年的充电器,2014年的充电线,都陆续在各自品类做到市占第一。



用中国产业链之矛,攻海外需求断档之盾

如果只追求一个养家糊口的生意,许龙华已经实现了。4000万左右的销售额,将近600万的利润,十几个人的团队管理起来也很轻松。只是多年前的那个电商情节,总让他觉得,这里还不是终点。


人生从来没有一步白走的路。


2014年是许龙华的分水岭。此前他在TCL跑柜台,做品牌,提炼销售口径,培训一线销售人员,他在做充电宝时,整合国内产业链,和印尼层层叠叠的批发市场打交道,都像是命运撒下的种子,在这一年,开始发芽。


这些种子不仅长成了自己的防火墙,也让许龙华成为投资人最欣赏的那款“脚上有泥”的创业者。


在印尼,他看到,汽车95%日本品牌,摩托车98%韩国品牌,家电70%也来自日韩,印尼的市场开放。但好东西进入印尼主要靠贸易,再通过层层批发进入零售渠道,加上高速公路的不发达,每经过一层价格都增加不少,而且每一层都觉得生意是卖完即止,售后服务显得很没有必要。


减少不创造价值的环节,就是对产业链创造价值。于是他先是参加了黑马创业营,后又成为青腾创业营第一期学员。2014年7月,WOOK商业模型初成,依然主攻他最熟悉的3C产品,许龙华迈出了从产品到平台的第一步。


几乎每一个电商创业者都会被自己或是别人问,如果BAT入场,你怎么办?


这个问题许龙华也想过无数遍。“2C更多是流量体系,只要入了BAT法眼,小创业者胜算很小,但2B更多是服务体系,规模和流量都不是最重要的,小B端更看重效率和体验。”


为了稳扎稳打,最早期WOOK上线的品类不敢太多,他在消费类产品的范围内,还给自己定下几个选品标准:


1、由于印尼物流并不成熟,所以要选容易配送的;


2、由于APP处于早期,必须选高频产品;


3、为了最大程度降低售后成本,产品最好是不用安装拿回去就能用;


4、供应链基本在中国有的品类。


他并不希望WOOK是一个没有服务的B2B电商撮合平台。标准清晰之后,许龙华开始从两端出发,一端从印尼的零售店跑起,了解需求,以终为始整合货源,另一端从国内厂家跑起,找出好东西,整合供应链,推荐到印尼。


最初的阶段无疑还是煎熬,从收到市场需求到产品入市往往需要20多天,但年轻人的兴趣有时候等不了那么久,入市时这股热潮降了,货就堆积在那里。


为了市场把握更准,和产业链各个环节配合更默契,几乎每一款上线主推的商品,他都按照过往的经验,提炼出产品的卖点,去零售商一家家地推,“WOOK不只是要产生交易,而是要对整个供应链创造价值,这才是商业模式的核心。”


时至今日,WOOK 已经覆盖了14000 多家零售店。若以单品来看,大疆、VIVO都是很好的例子。就在不久前,WOOK刚帮大疆在雅加达做了飞手培训,不断聚集并且服务印尼的无人机爱好者。预计今年,WOOK平台上大疆销售能达到1个亿,已经成为印尼地区最有效果的合作伙伴。


“如果有十几万的SKU,这样的服务还能做吗?”在产品的丰富性和服务的深度之间,许龙华选择后者。


他常把WOOK比作跨境高速公路,首先是收费的,通过提高效率,才能够在厂家和客户都不受损的情况下,获得收益。其次是减少了中间环节,双向反馈效率更高,关键是最后一点,有方向,有维护。


供应链整合只是第一步,WOOK希望为身处异国的B端解决品牌落地的痛点,提供立足当地市场的配套服务。又是三年过去,他坚信,即便BAT兵临城下,垂直领域依然有机会,关键看你能不能把渠道做成品牌,再为品牌建起护城河



中国制造+中国地推,覆盖14000家零售店

就在今年5月10日,WOOK获得由麦星投资领投、方德旦恩创投跟投的1.5亿元人民币B轮投资。


1.5亿准备用在哪里?除了常规的品类拓展外,继续下沉,加强地推和新零售渠道建设是两大重点。


“地推是中国式深度营销服务,特别适合中国式制造。”2003年刚入职TCL的许龙华,选择了全国业绩最差的一个办事处,从农村开始跑业务,五个月后做到江西省排名第二。2004年调回总部,担任培训讲师和市场督导,工作就是从一线销售总结提炼经验,再回到一线培训销售。这两年跑遍全国渠道代理,让许龙华看到了地推的力量,也给了他在印尼做好“中国式地推”的信心。


品牌可以从产品开始,也可以从渠道开始,这是经过天猫、京东自营、网易严选被验证过的市场。如今的门店被许龙华分为不同版本。比如,1.0的还是传统店面,只是通过APP拿货;2.0的是专业柜台或设有专区,WOOK会协助设计,培训销售人员,偶尔会配合地推;3.0是WOOK SHOP新零售门店,WOOK不仅会帮他装修,还会输出一个完整的模式。


“即便在电商如此发达的中国,手机电商占比也没有超过30%,所以线下渠道依然不容小觑。”许龙华说,未来不排除会投资其中部分门店,增加对渠道的可控性。


对于现金流项目,融资的重心往往并不是钱。


从更大的基本面看,印尼官方数据显示,2016年GDP增速8.3%,人均GDP约3605美元,相当于中国2008-2009年之间的情形。2008年,中国网购交易额首次突破千亿,达到1500亿。2009年,今日资本、雄牛资本等向京东商城联合注资2100万美元,引发国内家电B2C领域投资热。


WOOK这一轮投资方中,新加入的是麦星投资。在IT桔子上几乎没有任何资料,低调到尘埃里,但在其官网上却可以看到,是要“芃芃于野,熠熠苍穹”的创投“老兵”,主攻消费、医疗和科技,也是大疆的A轮投资机构。


站稳了3C和电商,WOOK面向大消费的野心初见端倪。事实上,从2016 年开始,WOOK 已经围绕3C布局生活潮品、家居建材等领域,并打造有极强辨识度的“WOOK SHOP”新零售加盟连锁体系。


至于更远的未来,如果有一天,印尼模式走顺,也许东南亚和非洲等国家还将成为WOOK眼中的新大陆。


2008-2013中国电子商务整体交易规模





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