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一个产品从建立到获取用户的整个流程都在这里了

鸟哥笔记2018-10-11 10:42:00

创业初期,从建立一个产品到获取用户,是每一家创业公司都需要面临的重要环节,也是决定企业是否能够生存的核心。


我将这个过程分为两个部分,其一是建立产品,其二是获取用户。通过脑图整理如下。




建立产品


一、需求的诞生


真正的需求诞生于结合实际数据不断的探索的结果中。


Instagram的原型是Burbn,它是一个基于地理位置定位签到的产品,作为糅合了LBS和社交游戏内容的复杂产品,它并不为用户所接受。然而,在Instagram的团队分析用户数据的时候,发现了这个产品中某些功能却受到用户喜欢,在一番研究之后,他们决定减除复杂的功能,而是将这个简单的需求做好做精,很快,他们赢得了用户的喜欢。


世界上最好的公司都曾经脱胎于其他产品,你需要的是发现,让他进化成别的东西。


二、找到产品与市场的契合点


大多数初创公司失败的原因不是没有钱,而是没有市场需求。


因此,关键点在于,找到创业产品与市场的契合点。


如果没有找到市场需求,发展的越快,投入的越多,只会离成功越来越远。因此,在找到产品和市场的契合点之前,并不需要太多复杂的投入和推广,而是去探索用户到底要什么。


产品的最初设计应该保证能够轻松的进行使用,走通流程。而不是为了功能的复杂以及内容的丰富加入各种限制条件。


三、判断需求


首先需要区分伪需求。什么是伪需求?


臆想与现实场景。做出最简单的原型,通过使用判断需求是否真正确切。

了解用户。例如,邮箱的用户是大量每天仅有几封邮件,而且大多数是广告邮件的普通用户,而不是我们这些每天接受几百封邮件还需要不断回复的产品经理。

其次判断需求是否迫切,或者说是否是刚需。


按照马洛斯需求层次,生理和安全,是最基本的需求。


最后是市场,产品面向的市场规模是否足够大。市场规模不足的后果就是容易遇到天花板,上升潜力不足。通过估算 用户基数*消费能力*遗愿消费 比例,可以简单的得出一个市场规模。


市场规模的背后就是产品的变现能力,一个好的产品不仅仅是能够吸引大量的用户,还需要能够有丰富的场景进行变现。


四、验证需求


当探索出一个需求的结果后,第一件事并不是马上开工,而是做一个验证需求的原型。


《精益创业》中定义了MVP(Minimum Viable Product),我将其描述为:


一个最小可行产品,对于其是否是一个真正的“产品”都并不重要,真正的最好可行产品是能够通过最小的精力去完成并且投入使用的最小可行方案。当产品投入市场的时候,你才能够充分的认知市场对于产品的认可,从试错的角度开始不断优化产品的方向和设计,在成长的过程中不断优化,而不是一开始就定义一个大的包袱


当然,一个好的MVP需要满足一些条件:


快速反馈的渠道。用户能够通过这个原型产品快速的将反馈信息传达给团队。例如留言,反馈邮箱等。

官方消息展示。即拥有推送官方消息的展示渠道,例如公告,系统推送等。告知用户产品的变化甚至是公关。

快速迭代自动升级。MVP是一个原型,它需要不断的优化和迭代,而迭代的过程需要平滑,能够自动升级,应该设计提升升级的功能,而不是让用户去寻找升级。

MVP的作用是判断需求,而不是作为真正的产品,例如Dropbox最初的MVP只是一个宣传视频,它告知用户Dropbox的功能,了解用户的付费意愿。


以国内的视角看,公众号就是一个非常出色的MVP。以微信公众号为例,它有自定义的板块,留言机制,推送机制,以及软件无关机制。可以迅速满足MVP中1、2、3点的要求,并且成本几乎为零。


五、选择平台


对于移动应用而言,主要的平台是APP Store以及众多的移动分发平台,Web应用方面有H5应用平台。网站需要针对浏览器兼任,各种本地软件都需要对操作系统进行兼任等。


选择平台取决于一个成本和回报的问题。确定受众以及受众可能使用的平台环境,考虑相对于的兼任性要求和平台的选择。


例如国内的大型网站都需要兼任IE6这个年代久远的浏览器,这是由于我国还运行着大量的Windows XP系统,它的默认浏览器就是IE6。而针对某些垂直性较强的网站,例如在线教育网站Coursera,可以考虑不兼容IE的早期版本,这是由于Coursera的受众主要是受教育程度较高的年轻化用户,他们都会选择较新的系统和浏览器使用,无需担心。


而针对移动应用平台等而已,新的平台不意味着无用。由于新平台的应用不多,作为首发平台也许能够得到更高的曝光率,也许能得到超过成熟平台更好的转化效果。


六、用户调研


在用户没有真正使用产品之前,用户调研的价值一般都不大。用户总会倾向于一些免费、丰富功能等的要求上,而实际上他们并不一定喜欢。


最好的做法是让用户快速的使用上产品,例如可以先免注册使用,让用户体验到产品的功能,才能真正了解用户的意图。


获取用户


一、了解和筛选用户


在产品开始运营的初期,需要有一批种子用户给产品带来内容和数据,他们将会作为产品未来发展的基础,因此如何甄别用户并依靠这些种子用户构建产品的冷启动过程是产品起步的关键,也是后期能够持续运营的关键。


什么是种子用户?


有冒险精神,敢于试用新产品的人

早期的产品用户

拥有成为核心用户的潜力

那么,如何寻找好的种子用户是产品初期运营的重要部分。Facebook已哈佛大学为基础,后发展至常春藤盟校,建立精英主义的社交圈,为外部世界的普通用户建立希望融入其中的兴趣要素。又如知乎,早期采用邀请制,邀请了大量的名流及专业性较强的用户,积累了大量的原创内容,提高了社区对于外界的吸引力。


种子用户必须是产品朝向的目标用户,因为这些目标用户能够帮助产品建立有效的秩序和内容。例如哔哩哔哩网站采用了邀请制和答题制并行的策略,邀请制有名额限定,答题则是一些比较有难度的二次元知识,这样可以排除一些和产品目标用户无关的用户,减除产品蝗虫。


什么是产品蝗虫?


他们主要是产品经理、投资人等互联网从业者。他们来的目的是寻找竞品,调研数据,对于产品的长期运营毫无帮助。由于这些人的主要目的就是测试产品的各个功能,因此对于产品的数据分析会造成误导,他们还有可能会占用种子用户的名额,给产品社区带来不好的影响。


由于这一类人作为从业者,可能会对产品提出一些建议。而由于了解的局限性,他们的建议大多是无意义的,对此应该仔细甄别,而不能盲目听从。


二、从细节着手


当你选择了一个领域,准备大刀阔斧的开动时,仔细想想是否真的了解这个行业。聚美优品的创始人之一戴雨森,也就是现在的产品副总裁,在创业之初仔细研究化妆品的各种知识和心得,发表了一些使用心得和文章,在美妆圈子里形成了一定规模的影响。


Airbub开始运营的早期,由于房东自己拍摄的照片的时候很随意,往往模糊不清,用户看到这些照片也没有购买的欲望。其创始人没有办法,只能自己租了一台昂贵的相机到处串门拍摄,将那些模糊不清的照片换成了漂亮的照片,效果凸显,用户看到清楚的照片才能感受到房子是否真的好。


细节之处需要用心打磨,有的时候产品设计往往没有什么问题,而问题却总是出现在一些外在的表征上。


三、依靠平台而动


社交平台、电商平台、搜索平台、分发平台。这些平台的建设都需要大量的内容提供者,而创业者的产品往往就符合其所需求的特征。


在社交网络初入中国的时候,开心网、56网等社交平台建立,一大批的游戏提供商也成功入驻,其中五分钟公司开发了后来影响远大的开心农场,而随着丰富游戏内容的不断入驻,开心网也在当时成为了风靡一时的社交网站。


Zynga在Facebook开放游戏平台后,积极参与社交游戏平台的建设,推出大量游戏,也吸引了大量的用户,赚取了大量的利润。而由于平台游戏内容的丰富,Facebook也同样收到了反哺,互相成长。


paypal早期与eBay进行合作,支付宝和淘宝网的绑定等等,作为丰富平台闭环的服务提供者,他们也受到了平台方给予的丰富资源倾向,促其大力发展。


另外,第三方注册等接入也可以帮助产品更好的成长。例如国内通过QQ、微信、微博登录,可以将产品动态分享到上述平台,赚取转化用户。国外Facebook、Twitter同理。


选定一个好的平台,平台的引流可以帮助创业公司快速成长。而依靠平台方建立的好产品也会帮助平台赚取口碑,相互反哺。


四、 借取第三方数据


对于许多产品而言,数据内容的积累是成长的过程,也是阻碍新产品入侵的护城河。如何击溃或者说将这个护城河纳为己有,则需要借助数据抓取的技术来进行。


导入数据


在2010年9月,微软的live space正式停用,大量的用户被迫迁移到第三方平台,而在此时如果能够建立完善的数据导入功能就能不费吹灰之力获取这些用户的内容数据和用户本身,网易博客和新浪博客等迅速跟进了“一键导入”的功能,借此机会快速导入了大量原live space的高质量用户,提升了整个博客社区的产出质量。


不久前百度空间停止服务,百度空间的大量原创内容也面临消失的命运,此时其他类似服务产品的跟进,必然也能成功的导入一批质量较好的博客资源。


接纳数据


在QQ邮箱的早年,由于其口碑以及其进入市场的时间晚等原因,不被主流邮箱用户所接纳。之后尽管QQ邮箱功能不断丰富,但由于邮箱作为通讯信息的组成已经形成,用户不愿更换邮箱。为此QQ邮箱推出了第三方代收功能,用户能够通过QQ邮箱接收所有邮箱的邮件。由于QQ用户众多,QQ邮箱相比其他邮箱服务更加方便,代收功能则彻底将部分不愿更换邮箱的用户心中的阻碍消除,用户能够通过QQ邮箱自由的使用所有邮箱账号,这也助其成为了国内邮箱第一。


在建立社交产品的初期,由于用户的数量较小,用户的参与度低,可以采用一些取巧的方式暂时缓解用户不足的问题。


营造伪繁荣


例如在很多社交产品的早期,创始团队都会编写部分机器人小号,做出一个活跃的假象,以掩盖用户不足的问题。Quora的早期由于答题数量不足,无法吸引用户入驻,创始团队注册了大量小号,自问自答积累了早期社区的一些答案,为后来的用户积累打下了基础。


很多时候,一个新的产品无法吸引人们的目光,我们需要不是立刻将资金投入营销、广告中去,而是先想想为什么别人不用这个产品?是没有足够的内容?没有足够的用户?没有吸引你的异性?没关系,没有可以创造出来,当用户群体建立完成了,删除这些早期制造的伪用户资源也没关系。


五、内容营销


营销方式


如今,微博、微信、贴吧、知乎等大量的网络社区聚集了大量用户的目光,而这些地方也成了内容营销最好的聚集地。


以微博为例,建立一个产品的官方微博,配备专门的新媒体运营人才,持续不断的输出内容,可以吸引大量的粉丝帮助转发和分析。此时在配上一些活动,更有可能制作微博热点话题,吸引更广大的用户投入其中。


内容设计


有的时候不得不承认”标题党“的力量,一个好的标题更能吸引用户的目光。


长文。调查显示,篇幅足够长度的文章能够获得的分享次数远高于篇幅较短的文章。以SEO的角度来看,长文包含的字符、链接也远大于短文。并且,在用户看来,长文一般蕴含着更丰富的知识,更加值得转发和分享,尽管他们自己不看。


参与感。设计讨论性、互动性的内容,让用户有参与感,参与感能够丰富用户投入的时间和精力,并让用户免费为产品做推广。


六、SEO、ASO


SEO


对于一般的网站而言,无法被搜索引擎索引,也就意味着几乎不存在于人们的视野中。


SEO是一种优化搜索引擎排序规则的策略,现在已经形成一种成熟的工作职能。其中包括了关键词的密度和数量、外链的数量、页面结构优化等多种方法,主流的搜索引擎一般采用的是Rankpage的排序算法,其自有一套规则。根据算法的构造解析出破解的策略,例如网页代码中减少”div“的使用,而是使用html5的”header“、”section“等具有一定含义的”盒子“。


当然,SEO不仅仅是针对某款搜索引擎的优化,还可以利用某些著名网站的可编辑性进行优化。例如维基百科的可编辑性,Techcrunch每次推送一篇文章,都会在文章内容的维基百科词条中更新链接,增加访问的入口。


ASO


ASO是APP Store的优化策略,泛指针对移动应用商店排序优化。


以app store为例,到目前为止,也存在大量”XXX-XXXXXXXXX“格式的APP名称,这类名称的前缀是产品的真正名称,而后面的长长的一串是为了导流而设计的文案。由于应用商店排序的局限性,在搜索的过程中因为关键字的重合,就可以将这些本来不相关的产品展现出来,吸引了额外的流量。


评分策略。Circa采用的是一种筛选性的评分策略,筛选出大量使用的活跃用户,推送评分的弹窗。活跃用户一般是对产品较为满意的用户,不然也不会浪费时间大量使用。尽管可能存在一些纰漏,但仍然可以将评分提升到一定的高度。


七、嵌入式外链和挂件


在MySpace的早期,由于视频网站的封杀,使得MySpace无法引用这些视频网站的内容,让产品出现一个难以治愈的痛点。此时,YouTube及时出现,提供了非常方便的分享接口,让用户能够非常方便的分析YouTube的视频源到各个社交场合,帮助其快速的发展。如今,随着YouTube入驻了各种视频源的网站,其外链的丰富,让用户已经离不开它。


在国内,优酷是YouTube的参照者,它也拥有大量分享的接口以及丰富的外链资源,并且允许其他网站引用它的链接和视频资源。借此优酷的视频源也不断壮大,用户激增的同时影响力也不断提升。目前仍然是国内排名第一的视频网站。


LinkedIn也设计了大量的小挂件接口,将其推广在很多网站及服务上,用户通过LinkedIn的小挂件向其他人展示自己的简历,相当于随身携带的简历,极为方便。并且,随着用户使用的次数不断提升和用户对其认可度不断提升,LinkedIn的资料也成为了一个标配或者说一种标准。


八、线下推广


俗称地推。例如发传单、开展扫码线下活动的等。


除了传统的地推方式以外,还有一些比较巧妙的案例。


例如Uber早期选择了多雨的旧金山进行试用,由于其难打车和经常下雨等问题导致Uber收到青睐。在国内,滴滴打车等也是首先投入北京等大城市进行推广,北京打车难的问题众所皆知,选择北京作为打车软件的首发试用地点,能迅速点燃用户的活力,并且起到示范的作用。


如今,许多公共场所提供了免费的WiFi服务,这种免费服务有一个特点就是当你连接WiFi的时候会弹出一个网页,显示其推广的内容。由于用户对于WiFi的热切,用户会有意的忍受此类广告或者推广信息的产生。


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作者:谜洛,个人公众号:科技轨迹(微信号:techtrack),邮箱:pxjw@outlook.com

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