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乐视影业:核心优势正在一步步丧失!

互联网圈内事2019-10-08 09:57:20


孙宏斌时代的新乐视,主要凭借三驾马车,上市公司乐视网、主打电视业务的乐视致新、乐视影业。不过,乐视网和乐视致新的节节败退,还是打乱了孙宏斌的布局。


10月25日,新乐视成立管理委员会,乐视影业董事长张昭任主席。管理委员会主席是公司经营管理以及危机管理的最高责任人。融创的刘淑琴任新乐视管理委员会副主席。委员会成员还包括孙宏斌、张志伟、袁斌、李宇浩。


此前备受孙宏斌青睐的乐视网梁军未被纳入,而各方信源指出,梁军已辞职,距离他高调上任乐视网CEO仅过去5个月。



在乐视影业做文章



根据奥维云网发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》,乐视电视5月出货仅为去年同期的1/6。在6月底乐视股东大会上,乐视网CEO梁军透露信息:从今年上半年开始乐视电视业绩负增长。


不只是乐视电视,据中国家电网报道,截止目前为止,暴风TV和微鲸电视的出货量分别为50万台和40万台,而两者2016年的出货量分别超过100万台和80万台,行业进入寒冬期。


10月13日,乐视网发布报告显示,今年前三季度,乐视网亏损16.58-16.63亿元,而去年前三季度盈利4.9亿。其中,第三季度,乐视网亏损10.21亿-10.26亿元,去年同期盈利2.09亿元。


乐视网的解释主要是:受到关联方资金紧张影响,关联方债务风险、现金流紧张波及公司供应商合作体系。说明乐视网还是没走出旧乐视的危机。


再看乐视影业的情况,乐视影业同样是麻烦不断:从去年5月到今年初,乐视影业的估值缩水近30%;10月8日,乐视电影《那一场呼啸而过的青春》票房引失利突然撤片。但乐视影业的危机程度显然比不上乐视网和乐视致新。


今年 8 月融创公告显示, 2016 年,乐视影业营业收入为 10.98 亿,净利润为 1.45 亿,此外,2017 年 1 至 3 月,乐视影业收入 9335.6 万,净利润为 3276 万。仍然处于正常盈利中。


今年6月,在“乐视影业IP垂直生态战略”发布会上,张昭对外宣布,乐视影业将正式转型为IP运营公司,构建IP垂直生态。这也是乐视2017年少有的战略转型。


再加上张昭取代梁军成为名义上最高责任人,种种迹象表明,乐视影业成了新乐视打算大做文章的业务,三驾马车中,乐视影业被推到了前面。



必须赢下的一战 



乐视影业成立于2011年,出品或发行的电影作品包括《小时代》系列、《熊出没》《爵迹》《长城》等大IP电影。


凭借着成功运营热门IP,乐视影业斩获颇丰。比如《小时代》系列电影在两年内票房收入超过17亿元。


2016年,乐视影业在票房市场处于榜眼位置,在短短几年时间里,超过华谊、博纳等老牌影业。此外,乐视影业票房过亿数、国产片过亿数均列第一,风光无限。


乐视影业还签约了张艺谋、陆川、李仁港等一批知名导演,并向孙俪、孙红雷、李小璐、郭敬明等明星艺人受让股份,这使得乐视影业自带流量。


2016年5月6日,乐视网公布了乐视影业作价98亿元注入乐视网的交易预案。乐视影业在未来三年的净利润分别不低于5.2亿元、7.3亿元和10.4亿元,才有可能被并入乐视网。


一切相当顺利,但愈演愈烈的乐视危机阻滞了乐视影业的发展。


2017年第一季度,根据1905电影数据学院在今年1月到7月的统计数据,乐视影业上映影片在五大民营电影公司中排在倒数第一名,只有两部,而且总票房只有1.2亿,也是垫底,和去年的表现相差悬殊。



再看2017年下半年的乐视,8月上映的《皮绳上的魂》票房仅有三百多万,《推理笔记》和《那一场呼啸而过的青春》均出现撤档的情况,至今未上映,最受关注的当属年底上映的由袁和平执导、徐克监制的《奇门遁甲》,但仅凭一部电影实在难以逆转局势。


可以预测,2017年的乐视影业收获将乏善可陈。


2016年,乐视的净利润为1.45亿,相当于重组时承诺净利润的1/4多一点。 目前看来,乐视影业的上市之路在短时间无法实现。


当然,这并不意味乐视影业毫无作为。乐视影业尚能盈利,此外张昭也表示乐视影业的现金流十分健康。


2017年6月,乐视影业IP垂直生态战略发布会上,乐视将出品12个大IP电影。这12个IP的份量是罕见的,例如国师张艺谋导演的《影》、李仁港导演的《刺局》、《狮子王》导演 Rob Minkoff 导演的动画版《狼图腾》、郭敬明导演的《爵迹2》,掌握这些大IP的乐视影业或将卷土重来。


这是乐视影业不得不打赢的翻身仗,这也是新乐视体系能够能否成功的关键之战。


当然,不可否认的是,纯粹依赖大IP已经被证实是错误的,不少大IP都遭到了票房口碑的失败,其中就有乐视出品的《爵迹》、《长城》,乐视影业到底能否成功还有待观察。



乐视影业的核心优势正在慢慢丧失



张昭曾经创造电影界知名的“光线速度”与“乐视加速度”,背后是他的充满个性的见解以及布局,最终帮助他打造了乐视影业的核心优势。可以体现在两个方面,IP的品牌运营和地网模式。


不过,这一核心优势正随着时间慢慢丧失。


张昭并不特别关注单个电影的票房成败,更看中的是整个电影品牌的投资回报率。


比如,爵迹票房失利,原本4亿回本的电影,票房只有3.8亿。但是另一方面,乐视可以通过销售《爵迹》版手机,这个销售数字也是惊人的,达到百万台级别。所以,整体来看,《爵迹》并不亏损。


张昭曾说:“(批评爵迹)从重工业的维度上我们是接受的,但是从品牌建设角度来讲,我觉得基本上都没有说到点子上,我们有我们自己的打算,因为我们希望郭敬明的粉丝,这一群人能够持续地跟着《爵迹》这个品牌,逐渐、逐渐往前走,他们是绝对拥护爵迹这个品牌的。 ”


根本的观点就是针对某个细分人群推出IP电影,将电影作为品牌运营,针对粉丝群长期打造周边产品。和一般的粉丝电影不同,乐视更倾向于最大程度开发电影品牌。


这一观点是从整个乐视生态出发的,因为乐视致新和乐视网可以与乐视影业打造的IP电影产生快速的联动效应,乐视影业的成功将直接影响乐视致新的终端产品的销量以及乐视网的流量。


不过,随着时间变化,这一核心优势是不断流失的。


首先,电影观众目前对IP电影已经有一定抵制心理,品质、自来水成为更看重的衡量标准。以郭敬明粉丝为例,当爵迹的口碑被诟病,郭敬明粉丝自然也会遭受来自周边的心理压力。


其次,多数周边产品对青少年观影群体更有吸引力,而中老年观影群体则缺乏消费热情。周边产品的市场受众比较有限。


最后,从一般观影体验来看,系列电影的观影热度呈下降趋势,维护固定数量的粉丝长期难以成立。因为粉丝和他喜欢的IP并不完全是正相关关系,时间变化、心理变化等多种因素,包括围绕IP可能出现的负面丑闻,都是影响品牌的不利因素,归根结底,品牌意味着经典和优质,一厢情愿地把粉丝绑定为某个IP的固定受众在长时间是不成立的。


张昭还有一个独创的推广模式:地网模式。地网模式依靠大量线下人员进行线下营销推广。在张昭看来,这是电影上映期必不可少的场景营销。


比如社区电影院一般有不少幼儿园,当影院播放亲子电影,通过在周边进行亲子活动的场景营销,能够提高影院的观影人数、电影票房。这也有利于影院方调高排片。


这等于说乐视负责了影院的营销活动,对于影院、观影、乐视来说,这是一个共赢的结果。尤其是三四线城市,人们观影相当比较随意,线下团队对于引导观影具有直接效果。


但是,显而易见,地网模式的影响力正在不断减弱。


首先是直营影院正在不断增多,随着影院和电影宣发的绑定越来越紧密,影院越来越成为票房的影响因素,也加快了国内院线的整合。


2016年年度,院线并购不下十起,万达、中影、阿里都在加剧布局院线。2017年初,一线院线大地院线通过整合,数量达到491家,成为国内老大。三线院线保利院线也通过并购,数量突破100家。


所以,并购将是院线未来的主题,而缺乏院线布局的乐视的优势显然在锐减。


其次,网络购票已经达到80%以上,人们更倾向于在网络中获取电影信息,而掌握大数据的在线票务巨头在营销宣发方面的优势越来越大。


这一点也得到张昭的认同,2017年初,张昭曾说:“线上购票率已经接近80%了。所以地网团队排片空间的任务就没有那么重了。”


而且,凭借着大数据分析,一旦其他公司大规模介入线下宣传,营销的精准度显然比乐视影业的线下团队要高得多。


从总的趋势来看,乐视影业并不占有核心的、长期的优势,只有短暂、有限的优势。这是乐视影业面临的最严峻的问题。