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鲜活的需求丨傻烧流量,还是搭建场景? ——访光明都市菜园COO陶涛

电商新知2018-05-29 15:04:25

  五一小长假之后,上海多个地铁站打出527吃货节的促销广告,光明都市菜园拉开了沪上生鲜旺季的大促序幕。



  打开都市菜园的官网,除了常规的促销,视频导购的入口在促销页面的位置相当明显,点击量最高的短片已经超过36万次,这是继易果下厨房后,又一次生鲜内容跨界么?为了解更多的细节,本站记者联系并采访了光明都市菜园COO陶涛。



  陶涛介绍到,新上线的视频是都市菜园出品的【菜园TV 】内容板块,目前已经拍摄到30多条短片了,预计整个2016年,会产出120条这样高质量的视频短片。 

记者:创建菜园TV的初衷是什么?要解决什么问题?
  陶涛:中国饮食文化源远流长,《舌尖上的中国》、《十二道锋味》一次次向我们证明,美食是最适合通过视频载体传达给用户的。把美食通过视频+图文的形式展现给用户,把商品原产地最真实的故事搬到用户眼前,将会成为一个优质的新品发布阵地。

  近两年,我们发现移动端的购物习惯正在发生变化,用户越来越不喜欢按品类标签分类筛选的购物方式。简单快捷的一键式购物更符合移动端的用户体验。

  视频的好处就在于,用户觉得内容有意思,或者看到美食流口水,在合理的价格范围内,不需要太多纠结就下单了。通过菜园TV,搭建更符合消费习惯的美食场景,我认为,这是生鲜行业连接用户的大胆尝试。


记者:菜园TV的内容是如何规划的?分别针对哪些用户需求?
  从运营的角度考虑,内容对于生鲜电商来说,是传播吸引流量的手段,也是提高转化率的手段。以价格为撬点,傻烧流量的行为并不适合生鲜电商,如何做好内容,是所有电商必须面临的课题。

  我们经过小范围的调研,最后选择从食材安全【寻食记】、烹饪【做道菜】、饮食知识科普【实验室】、多维度评价【全民食谱】等几个方向,来满足用户不同维度的需求。将来,我们把与视频相关的SKU,都通过一键购物方式来布局,所有这些努力都是为了提高好感度和购物体验,方便用户快速决策下单。



记者:菜园TV和易果下厨房的思路有什么不同?
  大多数生鲜电商都有自己的内容频道,与内容平台合作,是一种比较轻盈的资源互补。我们认为,食谱平台专门做食谱,对食材很难把控,电商和食谱平台的跨界合作,存在耦合度的问题,比如主推水果的,很难解决家庭烹饪的需求,还有商品和内容的配合度上,跨平台的沟通成本,是显而易见的。

  都市菜园是全品类生鲜,其中的肉禽蛋是大品类,是远远超过我们水果GMV比例的,所以我们做食材类视频的耦合度会很高。【寻食记】的拍摄地点,就在光明自己的产业基地,用户看完视频,我们还可以组织和引导他们,去基地春游摘草莓,这样不仅可以提高视频的可信度,还会刺激用户参与其中,感受美食的乐趣。简单点儿说,从源头到餐桌的整个链条,差不多都是光明的产业,可控,可靠,好协调。


记者:视频导购模块在都市菜园的产品端扮演什么角色,未来是怎么规划的?
  从运营上来讲,作为高质量内容生产方,我们把菜园TV的系列视频当成可持续的IP来培育,同时我们也正在和几个流量比较好的视频网站谈IP发行的事宜。

  放一张图吧,其实无非是在足够的流量引导下,看这个模块的表现,好就继续跑流量,不好就要调整了。图是我们产品妹子写的,略有鸡血多多包涵:



记者:实际上线后的效果,有达到预期的目标么?用户的实际反应是怎样的?
  开始上线的时候,模块隐藏的比较深,在腾讯视频等视频网站试了下水,想先验证下内容质量,结果没经过任何推广,寻食记系列被视频网站相中, IP合作的合同已经在走程序了,然后我就让产品部门把模块推到了APP,H5及PC的前台,现在30多期的播放量累计超过200W了。

  从用户体验部的反馈数据来看,用户觉得这个还是蛮有意思的。其实,一个内容频道是要养的,很多电商运营觉得内容运营就是优衣库更衣室,一个爆点就好,有张图借来用用,能说明很多问题:


  我们认为:足够的曝光,优质的内容,持续的活跃,才能产生长远的商业价值,在不远的未来,这个模块会继续产品化,如果将来,整个网站变成围绕家庭厨房经济的内容平台电商,也没什么好惊讶的,但能不能走得通,还要放到市场里去检验的。


【访后感悟】

  和天天、本来的“爆款”营销思路不一样,光明的菜园TV,用内容催化鲜活的消费需求,这是生鲜电商培育、引导市场的重要一步。这种方式能不能被消费者接受,还需要时间来验证。至少,都市菜园大胆的创新尝试,直指浮躁横行的生鲜行业,从全新的角度思考并实践,值得整个行业深刻反思。